電營(yíng)效率高10倍銀行逐利心萌動(dòng)（營(yíng)銷研究）

  隨著渠道效率逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心正謀求向利潤(rùn)中心悄然轉(zhuǎn)變
　　
　　電營(yíng)效率高達(dá)十倍
　　同樣是一個(gè)呼叫中心，電話營(yíng)銷在保險(xiǎn)、證券等行業(yè)中后來(lái)居上的發(fā)展勢(shì)頭令不少商業(yè)銀行感到非常震撼。
　　“舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，目前熱門的電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其遠(yuǎn)比業(yè)務(wù)員跑單效率高得多。我們嘗試通過(guò)電話渠道做信用卡的銷售，結(jié)果運(yùn)行下來(lái)的數(shù)據(jù)也是相當(dāng)驚人：一個(gè)電話營(yíng)銷人員在信用卡銷售中的效率，相當(dāng)于戶外營(yíng)銷人員的10—12倍?！扒笆龉煞葜沏y行電話銀行中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
　　之所以效率驚人，在其看來(lái)是因?yàn)殡娫掍N售依靠數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，可以避免戶外營(yíng)銷的盲目性和局限性?！皯敉鉅I(yíng)銷人員每天在外面跑，有很多時(shí)間其實(shí)是浪費(fèi)掉的，因?yàn)槟阋朕k法找人、見(jiàn)人，而且人還不一定能見(jiàn)著。但電話渠道就很簡(jiǎn)單，每天一個(gè)營(yíng)銷人員可以打100多通電話。這樣短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品信息可以達(dá)到大量的客戶，并且實(shí)時(shí)得到客戶的反饋?！?BR>　　對(duì)于掌握大量客戶信息的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有針對(duì)性的甄別、分析，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下并非難事。臺(tái)灣地區(qū)電話銀行運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)甚至顯示，只要目標(biāo)銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入電話銀行中心并經(jīng)過(guò)抽樣試撥打，銀行通?？梢詫?duì)該產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)做出預(yù)估，而且準(zhǔn)確率相當(dāng)之高。
　　據(jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些電話銀行中心開(kāi)始研究保險(xiǎn)業(yè)電銷模式的特點(diǎn)以及證券行業(yè)電話支付交易模式的特點(diǎn)。一些理念較為先進(jìn)的銀行則已經(jīng)開(kāi)始嘗試在內(nèi)部研發(fā)適合電話渠道銷售的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品，并且將部分基金、保險(xiǎn)代銷的業(yè)務(wù)引入電話銷售渠道當(dāng)中。
　　兩種盈利模式
　　但是，目前銀行業(yè)界對(duì)于電話銀行盈利模式的探討卻有著兩種截然相反的不同看法。
　　第一種方式就是所謂的外部盈利模式。以業(yè)界公認(rèn)為標(biāo)桿的某股份行電話銀行中心為例，其除了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)和電話銀行業(yè)務(wù)之外，還在商旅出行、互動(dòng)購(gòu)物、投資理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)方面嘗試與電話銷售渠道相結(jié)合，并逐一推出相應(yīng)品牌。
　　“這種模式，其實(shí)是商業(yè)銀行通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解客戶的消費(fèi)偏好，并通過(guò)自己的渠道滿足客戶需求來(lái)獲取中間業(yè)務(wù)收入。因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷本質(zhì)上是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。而商業(yè)銀行客戶資料的積累和管理達(dá)到一定深度后，其很容易在自己的客戶群體中進(jìn)行分類，甄別出哪些客戶經(jīng)常進(jìn)行商旅活動(dòng)，哪些客戶喜歡購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，那些客戶經(jīng)常在商場(chǎng)刷卡消費(fèi)等?！币晃毁Y深銀行從業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)。
　　按照這種模式，銀行通過(guò)電話渠道銷售的產(chǎn)品就不限于金融產(chǎn)品，而是以電話銀行為品牌，以客戶為中心提供服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士稱，通過(guò)這種方式，一直被定位為成本中心的電話銀行中心能夠在一定程度上達(dá)到成本收入平衡。不過(guò)，由于這種模式對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的積累、分析要求很高，目前國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)銀行在這方面做出嘗試。
　　另一種模式更為業(yè)內(nèi)人士所期盼，就是向行內(nèi)產(chǎn)品部門收費(fèi)。
　　“因?yàn)榧热皇卿N售渠道，而且面對(duì)的是全行所有的產(chǎn)品部門，那么要體現(xiàn)這個(gè)渠道的價(jià)值和效率，就必須通過(guò)一種機(jī)制來(lái)選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入渠道。這種機(jī)制就是向產(chǎn)品部門收費(fèi)，強(qiáng)調(diào)渠道的使用成本?！蹦彻煞葜沏y行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
　　這意味著，電話銀行未來(lái)將被視為銀行業(yè)務(wù)模塊中與分支行平行的獨(dú)立核算單元，并且要和后臺(tái)產(chǎn)品部門建立完整的內(nèi)部結(jié)算機(jī)制。產(chǎn)品部門將客戶服務(wù)與產(chǎn)品銷售外包給電話銀行中心，成本與收益直接掛鉤考核。
　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前國(guó)外很多銀行都引入了這種渠道成本量化的考核方式。以信用卡業(yè)務(wù)為例，國(guó)外一些銀行可以做到的精細(xì)程度是：客服給信用卡中心接的每一個(gè)電話，為客戶處理的每一筆業(yè)務(wù)，都可以在內(nèi)部結(jié)算中折算成多少錢；同樣，動(dòng)用多少電話銀行中心的資源為信用卡做推廣銷售，也可以在內(nèi)部結(jié)算中一一折算成為成本。
　　一位電話銀行資深從業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)，通過(guò)渠道成本量化產(chǎn)品部門將會(huì)很自覺(jué)地測(cè)算不同產(chǎn)品通過(guò)不同銷售渠道的成本，并權(quán)衡產(chǎn)品放在哪個(gè)渠道當(dāng)中銷售最合適，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而且由于電話銷售渠道極強(qiáng)的互動(dòng)性，其反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)還可成為產(chǎn)品部門改進(jìn)和調(diào)整的依據(jù)。
　　“通過(guò)這種方式我們不僅實(shí)現(xiàn)盈利，而且最終會(huì)成為一個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的主導(dǎo)因素，成為行內(nèi)資源調(diào)度的發(fā)起點(diǎn)?！逼鋵?duì)記者如是勾勒電話銀行未來(lái)的前景。