全球金融危機的暴發(fā)，使得商業(yè)銀行的風險管理成為人們關(guān)注的焦點。相對于系統(tǒng)性、流動性等方面風險管理，聲譽風險的重視程度明顯不夠。事實上，金融企業(yè)大多以經(jīng)營信用為主業(yè)，聲譽至關(guān)重要。雷曼等的倒閉對華爾街產(chǎn)生很大打擊，對華爾街聲譽的沖擊更大。中國金融業(yè)在本次危機中可以說表現(xiàn)出色，聲譽收獲頗多，但聲譽風險管理同樣是應(yīng)該關(guān)注的重要問題。
一、聲譽風險管理的挑戰(zhàn)聲
譽風險相對于信用、市場、操作等風險而言是一種非常特殊的風險，對其進行有效管理也具有相當?shù)奶魬?zhàn)性。
?。ㄒ唬β曌u風險缺乏通行的界定和衡量的標準。包括新資本協(xié)議和美國的《企業(yè)風險管理指引》等都未對聲譽風險進行相關(guān)的界定。銀監(jiān)會9月份發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》對解決這一問題提供了非常有意義的探索，但定義還相對寬泛。目前，對聲譽風險及其危害的衡量，國際上還普遍缺乏有效的標準和手段，為聲譽風險的識別、監(jiān)控等帶來很大的障礙，聲譽風險管理基本淪為被動的危機事件處理，風險管理效率低下，作用有限。
?。ǘ╇y以組織有效的聲譽風險管理體系。聲譽風險產(chǎn)生的原因非常復雜，有可能是商業(yè)銀行內(nèi)外部風險因素綜合作用的結(jié)果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發(fā)了嚴重的聲譽風險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié)，利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。表現(xiàn)形式多樣，不易界定，并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。必須有一支遍布銀行各部門的高素質(zhì)專業(yè)隊伍，并賦予適當高的權(quán)限和具有高效的協(xié)調(diào)機制，保證內(nèi)部的有效反應(yīng)、對外的有效溝通，才能保證管理的效率。但建立這樣的管理體系在實施上難度非常大，管理效率很難保障。
?。ㄈ┍O(jiān)管機構(gòu)和媒體在聲譽風險管理中起到重要作用。監(jiān)管機構(gòu)是代表政府維護公眾對銀行體系信任的一種機制設(shè)計，并通過監(jiān)管法規(guī)強制性地影響銀行行為，增強公眾對銀行體系的信任。比如，規(guī)范商業(yè)銀行外部營銷業(yè)務(wù)，有效保護消費者權(quán)益，促進銀行公平和合法、合規(guī)經(jīng)營等。因此，監(jiān)管體系是否完善對聲譽風險管理有很大影響。另外，媒體是商業(yè)銀行和利益相關(guān)群體保持密切聯(lián)系的紐帶，媒體的態(tài)度對聲譽風險的危害和處理效果帶來直接的影響，是聲譽風險管理的重要環(huán)節(jié)。
?。ㄋ模┙鹑趧?chuàng)新使聲譽風險有加大的趨勢。在金融創(chuàng)新不斷加快、各種復雜金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的狀況下，消費者準確理解產(chǎn)品的難度和比較各家金融機構(gòu)具體產(chǎn)品差異的難度都在不斷加大。普通客戶要么沒有精力研究各種金融產(chǎn)品，要么根本沒有對各種金融產(chǎn)品進行分析的能力，理性的選擇是購買具有良好聲譽的商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)，即憑借商業(yè)銀行聲譽來選擇購買產(chǎn)品或進行合作?？梢哉f，好的聲譽已經(jīng)成為銀行吸引資源的核心競爭力之一，而一件嚴重的聲譽事件可能就使一家銀行毀于一旦。
二、加強聲譽風險管理的對策
聲譽風險不僅具有其重要性和特殊性，同時也是容易被忽視和難于管理的風險，銀監(jiān)會制定的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》已將其提高到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。要有效防范聲譽風險，筆者認為，需要從以下幾個方面加強對聲譽風險管理：
?。ㄒ唬┍仨殞β曌u有更為積極的認識。聲譽已經(jīng)成為金融業(yè)的核心競爭力之一，是可以使金融企業(yè)獲得長期利益的無形資產(chǎn)。銀行業(yè)有必要結(jié)合品牌建設(shè)，進行聲譽評估與投資，提高專業(yè)、實力、監(jiān)管合規(guī)、道德等方面的信任和聲譽，加強內(nèi)部協(xié)調(diào)和處理好外部傳播關(guān)系，增強客戶和員工的忠誠度，增加聲譽資產(chǎn)的價值。
?。ǘ┮囵B(yǎng)以聲譽為導向的企業(yè)文化。只有建立以聲譽為導向的企業(yè)文化，才能在企業(yè)內(nèi)部形成從上到下一致的聲譽風險管理意識，這是聲譽風險管理的基礎(chǔ)。其中，建立利于聲譽風險管理的激勵機制非常重要，而短期化的激勵機制正是本次危機中備受公眾質(zhì)疑和批評的指向之一。聲譽建設(shè)不同于廣告策劃，不可能通過短期策劃來實現(xiàn)，需要長期不斷地投入。從高管到普通員工只有關(guān)注長遠利益，才有可能真正提高其事業(yè)心和責任感，關(guān)注誠信和道德，才可能投資聲譽建設(shè)，將短期的、被動的危機處理轉(zhuǎn)化為長期的、自覺的聲譽建設(shè)。此外，在銀行內(nèi)部積極培養(yǎng)員工的認同感，增強其聲譽風險意識，形成全員的聲譽風險管理體系，才能真正把聲譽風險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。
?。ㄈ⒙曌u風險管理納入到全面風險管理體系。盡管聲譽風險具有特殊性，但也具有風險的一般性，會對金融企業(yè)造成實實在在的損失，威脅到銀行的生存和發(fā)展。所以，聲譽風險管理在基于新資本協(xié)議框架下的全面風險管理體系中必須得到一定的體現(xiàn)。同操作風險一樣，聲譽風險的準確計量可能還存在一定困難，但并非不可克服。需要各位專家、學者的共同努力，提高聲譽風險的監(jiān)測、計量、預測等方面的技術(shù)，完善全面風險管理體系。
（四）建立完善的聲譽風險管理體系。建立系統(tǒng)的聲譽風險管理制度和機構(gòu)是有效實施聲譽風險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要建立與銀行戰(zhàn)略一致的聲譽風險管理制度，使管理者、各部門、每位員工對聲譽風險有具體的界定，對自身職責有清晰的認識，并對聲譽風險的處理有足夠了解。另外，作為一類特殊的風險，對現(xiàn)有風險管理組織體系也需要進行相應(yīng)改進。除風險管理部門外，品牌管理部門、公共關(guān)系部門等也必須成為聲譽風險管理的主體之一。各業(yè)務(wù)條線也需要有相應(yīng)的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本條線或部門的聲譽風險。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機制，具有快速的反應(yīng)和決策能力，這樣才能及時、有效地處理聲譽事件，管理聲譽風險。
（五）監(jiān)管部門對聲譽風險也非常重要。完善的監(jiān)管對規(guī)范商業(yè)銀行行為至關(guān)重要，并對銀行經(jīng)營理念具有導向作用。制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會評價系統(tǒng)，提高監(jiān)管效率，對于營造公平、透明的經(jīng)營氛圍、提高企業(yè)聲譽風險意識、加強自律、改善公共關(guān)系等方面具有重要影響。特別是，在目前我國社會轉(zhuǎn)型時期，金融業(yè)務(wù)發(fā)展日新月異，相關(guān)利益人個體意識增強的環(huán)境下，提高監(jiān)管效率對銀行和監(jiān)管當局都很重要。
?。┮訌姾兔襟w的溝通。媒體往往是聲譽事件的媒介，處理好和媒體的關(guān)系、及時溝通、澄清事實，可以盡可能確保媒體對正面形象的關(guān)注。對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，正確地引導輿論，及時修復不良影響，減小事件對銀行業(yè)的危害。
三、民生銀行在聲譽風險管理方面的一些積極探索
在銀監(jiān)會推出《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》后，民生銀行積極響應(yīng)，制定了《中國民生銀行聲譽風險管理辦法》，明確了聲譽風險的界定和聲譽風險管理的基本原則，并對公司治理結(jié)構(gòu)和職責進行了明確。初步建立了以董事會為最高決策機構(gòu)，董事會風險管理委員會負責相關(guān)政策制定，高級管理層領(lǐng)導下總行風險管理部門、品牌管理部牽頭負責具體實施，全行各部門共同參與的聲譽風險管理體系。對聲譽風險的識別、控制、監(jiān)測、報告和評價都提出了具體的要求，對彼此之間的分工、報告路線、決策機制等進行了較為清晰的界定，確保風險事件及時識別和高效處理。
以民生銀行的信用卡業(yè)務(wù)為例，金融危機發(fā)生以來，客戶通過客服熱線、分行專線、媒體和監(jiān)管部門等渠道的投訴增加，民生信用卡的聲譽受到一定影響。針對這種情況，信用卡中心按照董事會風險管理委員會和總行風險管理部門的要求，及時成立了以卡中心總裁牽頭，客戶服務(wù)部、市場發(fā)展部、授信部等部門協(xié)同聯(lián)動的聲譽風險管理體系，后臺和業(yè)務(wù)經(jīng)理共同參與，從強化以客戶為中心、為客戶著想的服務(wù)理念為出發(fā)點，建立各條線問責機制，配合相應(yīng)硬件設(shè)備更新，大大提高了客戶投訴的處理效率。信用卡中心積極搜尋網(wǎng)絡(luò)等媒體和監(jiān)管渠道的投訴意見，主動和客戶聯(lián)系溝通，解決問題，消除不良影響?？蛻敉对V處理及時率從2008年初的88%上升到目前的99.9%?？蛻舯г孤蕪?008年1月的0.59%很快降到目前的0.18%，客戶對民生信用卡的印象得到很大改善，聲譽風險明顯降低。這些數(shù)據(jù)可以一定程度上說明，有效的聲譽風險管理對銀行的經(jīng)營發(fā)展具有明顯的效果和重要價值。
