騰訊網(wǎng)聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心等機(jī)構(gòu)，在京舉辦“2010中國(guó)信用卡高峰論壇暨騰訊網(wǎng)信用卡測(cè)評(píng)報(bào)告發(fā)布儀式”，15家銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人與行業(yè)專(zhuān)家共同探討行業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，尋求信用卡盈利前景與發(fā)展之道，騰訊財(cái)經(jīng)全程直播本次論壇。以下是分論壇信用卡營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與突破對(duì)話(huà)實(shí)錄。
主持人：我們的主題是信用卡的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與突破。首先就信用卡的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸探討一下。首先請(qǐng)吳惠濤說(shuō)一下。
吳惠濤：中國(guó)的信用卡第一階段重點(diǎn)是以銷(xiāo)售，各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)。主要是以銀行為主，向自己的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，以跟自己的合作伙伴的聯(lián)名卡營(yíng)銷(xiāo)，以及本行數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。第二階段，各家銀行紛紛加大了產(chǎn)品的研發(fā)。現(xiàn)在開(kāi)始，各家銀行進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化階段。當(dāng)前總營(yíng)銷(xiāo)瓶頸中，發(fā)卡這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是有瓶頸，但是潛力還是比較大的。各大銀行的客戶(hù)滲透率也就20%左右，有些高的30%。還有60—70%的客戶(hù)是我們潛在客戶(hù)。當(dāng)然這些客戶(hù)你要通過(guò)別的渠道，他可能上網(wǎng)絡(luò)了，可能在自主設(shè)備上，可能在呼叫中心，提高滲透率是關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，怎么利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把30%左右的年青人在網(wǎng)上攔截他們？怎么利用網(wǎng)絡(luò)宣傳你的特色優(yōu)勢(shì)，宣傳你的產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)？各家銀行下一步在這個(gè)方面會(huì)有比較大的動(dòng)作。
吳惠濤：我們現(xiàn)在有2600萬(wàn)張卡，2450萬(wàn)客戶(hù)。存量客戶(hù)那么大，怎么細(xì)分你的客戶(hù)，分析出高忠誠(chéng)度客戶(hù)，利用你的客戶(hù)做深入的挖掘和客戶(hù)介紹客戶(hù)，會(huì)員介紹會(huì)員？這就需要有非常好的產(chǎn)品，或者是一系列的產(chǎn)品?？蛻?hù)忠誠(chéng)有幾個(gè)標(biāo)志，一個(gè)標(biāo)志是客戶(hù)用你的卡頻率提高、金額提高。第二是貢獻(xiàn)提高。第三是他幫你帶來(lái)新客戶(hù)。還有一個(gè)，真正選擇研發(fā)設(shè)計(jì)的合作伙伴，競(jìng)選大的合作伙伴。現(xiàn)在聯(lián)名卡比較多，但是真正成功的聯(lián)名卡還是比較少。
主持人：謝謝！接下來(lái)有請(qǐng)興業(yè)銀行信用卡中心總經(jīng)理嚴(yán)學(xué)旺先生。
嚴(yán)學(xué)旺：信用卡業(yè)務(wù)盈利模式應(yīng)該是中國(guó)信用卡盈利的最大瓶頸。我們跟美國(guó)比較，美國(guó)的信用卡平均扣率，他們平均達(dá)到3—5，中國(guó)只有1.5，我們少了5倍。第二就是利率，人民銀行規(guī)定，18%，歐美國(guó)家根據(jù)情況不同，可以收到22—35之間，平均利率水平達(dá)到24。年費(fèi)的收入國(guó)內(nèi)也不是很高。我們的平均收入跟歐美國(guó)家差得很遠(yuǎn)。我們的盈利空間跟歐美國(guó)家比小得多。我們又拿不出很多的錢(qián)來(lái)，這在商業(yè)模式上，決定了信用卡盈利的瓶頸。我也贊成舶來(lái)品的說(shuō)法。商業(yè)銀行最終是為了給股東提供最好回報(bào)，不是單純地追求多少的規(guī)模。如果這個(gè)量導(dǎo)致的人均收入或者邊際效益收入更低的話(huà)，我就不做這個(gè)業(yè)務(wù)了。比如說(shuō)在信用卡里有幾千人，如果這些人騰出來(lái)做其他的業(yè)務(wù)收益更高的話(huà)為什么做信用卡業(yè)務(wù)？中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)盈利渠道比較窄，盈利空間比較小。
嚴(yán)學(xué)旺：在美國(guó)因?yàn)橛斜容^完善的國(guó)家信用體系，任何一個(gè)公民的信用記錄都存在國(guó)家級(jí)的信用系統(tǒng)里面。發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以很快地收集到這個(gè)人的信用狀況，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)把這個(gè)人的信用卡核發(fā)出來(lái)。甚至在商場(chǎng)買(mǎi)東西的時(shí)間就可以把信用卡審批下來(lái)。而中國(guó)沒(méi)有這一套系統(tǒng)，大量的人員耗費(fèi)在征信上面。這也阻礙了中國(guó)信用卡的發(fā)展。我個(gè)人感覺(jué)，信用卡要想發(fā)展，要靠各家商業(yè)銀行，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)和銀行協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下建立一個(gè)比較有序的、公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，才能保證信用卡發(fā)展。不然的話(huà)這個(gè)瓶頸永遠(yuǎn)存在。
王軍暉：我們中信從股份制商業(yè)銀行的角度來(lái)看有三個(gè)角度的瓶頸，第一是風(fēng)險(xiǎn)，第二是成本，第三是服務(wù)。首先談一下風(fēng)險(xiǎn)，吳總講他們有很多的個(gè)人客戶(hù)，轉(zhuǎn)換成本比較低，風(fēng)險(xiǎn)也比較低。我們可能更多地到社會(huì)上找客戶(hù)。信用卡更多地偏向于零售行業(yè)，我們要跟跟多不認(rèn)識(shí)的客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)。我們又必須找到客戶(hù)，跟他建立聯(lián)系，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較高。我們自己建隊(duì)伍，到今天大概有2800人的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，怎么管理，怎么做到符合我們的規(guī)定，也是很大的問(wèn)題。更多的是尋找不認(rèn)識(shí)的人，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較高。這個(gè)轉(zhuǎn)型中信做了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們找了大型的合作伙伴。這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，今年做得非常堅(jiān)決徹底。我們?cè)谥变N(xiāo)的管理上也向客戶(hù)經(jīng)理制轉(zhuǎn)型，包括考核等各個(gè)方面都做得非常徹底，現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)控制得非常好，在銷(xiāo)售前端就嚴(yán)打欺詐。今年走出了艱難的第一步，還是有比較好的結(jié)果。
王軍暉：大銀行可以有很低的成本把客戶(hù)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，對(duì)我們股份制銀行不現(xiàn)實(shí)。我們一個(gè)是給銷(xiāo)售人員傭金，還有給客戶(hù)禮品。我們認(rèn)為傭金高不代表你的業(yè)務(wù)隊(duì)員防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，其實(shí)薪水越高，這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)管理上越低。第二，我們也不太愿意過(guò)多地給客戶(hù)禮品。如果他只是為了禮品，可能一個(gè)月還行，時(shí)間長(zhǎng)就不行了。從這兩個(gè)最大成本上單純地解決問(wèn)題不是辦法。我們要把各個(gè)環(huán)節(jié)拿出來(lái)，從整條線(xiàn)上考慮，更愿意給客戶(hù)享受到優(yōu)惠，這樣變相地給銷(xiāo)售隊(duì)員降低了難度，也等于給他們漲薪。同時(shí)我們也在積極尋找第二渠道，就是互聯(lián)網(wǎng)。我們跟騰訊公司2008年已經(jīng)開(kāi)始合作了，2009年我們做了大的升級(jí)。從網(wǎng)上發(fā)展客戶(hù)，減少銷(xiāo)售隊(duì)員的傭金成本。
王軍暉：這幾年的信用卡發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很多年了，大家都感覺(jué)到，但是一直沒(méi)有走出來(lái)，我們今年也開(kāi)始嘗試服務(wù)的創(chuàng)新。從很多層面，我們也是發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力非常大。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)群跟我們的信用卡客戶(hù)群非常吻合。另外，我們也希望在網(wǎng)上為客戶(hù)提供更大的服務(wù)平臺(tái)，我們會(huì)細(xì)分客戶(hù)，為客戶(hù)建立不同渠道產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)。比如以往大家都在打中高端客戶(hù)群，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。必須走出自己的特色，才能真正地把這個(gè)市場(chǎng)做好。
主持人：謝謝！王總結(jié)合中信銀行自身的情況，談到了瓶頸和他們突破的方式，也特別提到了和騰訊網(wǎng)的合作。關(guān)于銀行卡和網(wǎng)絡(luò)合作方面，我們還是請(qǐng)騰訊公司的廣告銷(xiāo)售部銷(xiāo)售總監(jiān)姜磊先生講一下。
姜磊：騰訊作為中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，它本身的盤(pán)子已經(jīng)足夠大了。可以分享一些數(shù)據(jù)，從我們這兩年的時(shí)間跟金融行業(yè)做一些合作，數(shù)據(jù)上令人驚喜。中信的信用卡，我們2009年開(kāi)始做DIY卡包括之前的聯(lián)名卡，活卡量高達(dá)85%，這已經(jīng)超出業(yè)內(nèi)很高的數(shù)據(jù)。他在兩月之內(nèi)有刷卡行為，就可以把騰訊的一些增值服務(wù)直接送給他，如果在2月之后再持續(xù)刷，就可以持續(xù)給他類(lèi)似的產(chǎn)品。這種附加值的結(jié)合很好。大家都在看未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方向的一些前景，我們?cè)诮鹑谛袠I(yè)自己有很多想法。本身騰訊也在為用戶(hù)打造多元化的線(xiàn)上生活，不僅僅在于我們產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，更多地我們想給用戶(hù)多提供商業(yè)模式的合作，金融是很重要的一塊。金融行業(yè)我們希望是社區(qū)+電子商務(wù)，這種產(chǎn)品形態(tài)可以再細(xì)化一些。
姜磊：我們把積分導(dǎo)入進(jìn)來(lái)之后，甚至有一些騰訊本身的產(chǎn)品附加值導(dǎo)入這張卡，比如我們跟廣發(fā)合作的卡，這會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)很實(shí)惠。騰訊在SNS的社區(qū)模式上會(huì)導(dǎo)入一些互動(dòng)游戲，讓這些用戶(hù)以人傳人的方式把這個(gè)越做越大。信貸業(yè)可能在信用卡里面占營(yíng)收最大的一塊，電子商務(wù)已經(jīng)是增長(zhǎng)比例非常高的。用戶(hù)在做完積分，拉人行為都做完了，可以直接有購(gòu)物的行為。
主持人：謝謝！接下來(lái)請(qǐng)我們的長(zhǎng)江商學(xué)院的教授周春生先生！
周春生：中國(guó)信用卡現(xiàn)在整體的營(yíng)銷(xiāo)和使用狀況，個(gè)人感覺(jué)基本上還是停留在美國(guó)80年代的水平。美國(guó)80年代，我80年代末期在美國(guó)生活了很多年。相比之下，中國(guó)目前還是一個(gè)初級(jí)的階段。我個(gè)人也覺(jué)得信用卡行業(yè)是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。從目前的情況來(lái)看，我們應(yīng)該有非常大的空間。在營(yíng)銷(xiāo)方面的瓶頸，第一，我同意征信體系的建設(shè)非常必要。如果征信體系相對(duì)完善，不僅可以降低信用卡營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)樾庞每ㄓ行畔⒉胖缹?duì)方講不講信用，從這個(gè)角度來(lái)看，征信體系的建設(shè)對(duì)于我們降低銷(xiāo)售的成本，同時(shí)也對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)非常重要。
周春生：第二是安全性和便捷性的平衡。我自己的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，是幾年前了，我不太了解這種狀況是否已經(jīng)發(fā)生很大的變化了。我曾經(jīng)在中國(guó)證監(jiān)會(huì)任職，工資打到一張卡上，既是信用卡，又是工資卡。后來(lái)我離開(kāi)證監(jiān)會(huì)做別的工作，三年以后這個(gè)卡到期了。我收到一張通知，因?yàn)檫@個(gè)卡到期了，要到什么什么地方，帶著你什么什么證件，再次激活，續(xù)卡。當(dāng)時(shí)我這個(gè)卡里面大概還有3000塊錢(qián)，這個(gè)卡后來(lái)我就扔了，3000塊錢(qián)我也沒(méi)有要。我算了一下要跑一趟來(lái)回需要半天的時(shí)間，對(duì)我們來(lái)說(shuō)半天時(shí)間3000塊錢(qián)是很有可能的。這個(gè)金額不是很重要，但是這個(gè)經(jīng)歷很重要。所以從此之后，我再也沒(méi)有用過(guò)國(guó)內(nèi)任何一張信用卡，一直到去年。我覺(jué)得這個(gè)太不方便了。我在美國(guó)用信用卡，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)本人要跑到哪里去辦手續(xù)。
周春生：我們的服務(wù)怎么在安全性和便捷性上達(dá)到平衡。信用卡的營(yíng)銷(xiāo)和一般的營(yíng)銷(xiāo)是完全不一樣的。信用卡你賣(mài)一張卡掙多少錢(qián)你是不知道的。我有了這樣的經(jīng)歷以后，大概五年沒(méi)有再用中國(guó)的信用卡，去年我的單位才給我辦了一張商務(wù)卡。就像我們坐飛機(jī)一樣的，你到航站樓如果不安檢肯定不放心，但是如果你非要把人衣服扒光了，人家就不敢坐飛機(jī)了。信用卡畢竟是一個(gè)持續(xù)服務(wù)的。
第三，就是激勵(lì)制度。我不大了解中國(guó)信用卡的業(yè)務(wù)。信用卡和一般的產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大的區(qū)別，賣(mài)一臺(tái)電視機(jī)你可以給售貨員說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)你多少錢(qián)。但是信用卡發(fā)出去了一張，如果按照發(fā)卡量做激勵(lì)考核標(biāo)準(zhǔn)，肯定不妥。發(fā)卡是第一步，更重要的是將來(lái)的客戶(hù)維護(hù)。我倒是蠻同意，凡是為了三五十塊錢(qián)的禮品就申請(qǐng)信用卡的人大多數(shù)不是高端客戶(hù)。當(dāng)然普通客戶(hù)也很重要。我們能不能也做一個(gè)調(diào)查，沖著禮物來(lái)的申請(qǐng)信用卡的人，和沒(méi)有拿到禮物的申請(qǐng)信用卡的人，他們的呆壞帳數(shù)據(jù)方面是否有差異。
主持人：謝謝！剛才我們就營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸和突破展開(kāi)了討論。其實(shí)瓶頸存在，突破的辦法也很多。中國(guó)人有一句話(huà)辦法總比問(wèn)題多。特別今天在我們的臺(tái)上，看到中國(guó)很多信用卡的掌舵人，他們對(duì)信用卡市場(chǎng)的理解和對(duì)事業(yè)的執(zhí)著讓我非常感動(dòng)。我相信有他們的存在，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)也一定會(huì)走向成熟，走向發(fā)展！我們?cè)俅斡谜坡暩兄x各位嘉賓！謝謝！
