對(duì)所有銀行信用卡中心而言，當(dāng)"實(shí)體卡片終將消失"成為共識(shí)，一場賬基轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)戰(zhàn)已無可避免。
所謂“賬基”,是基于“卡基”而言。傳統(tǒng)信用卡消費(fèi)是基于線下場景的刷卡行為，而移動(dòng)支付時(shí)代，信用卡實(shí)體往往并不出現(xiàn)，只要將信用卡賬戶綁定于某一前端支付工具，通過掃碼支付便能實(shí)現(xiàn)賬戶扣款，謂為“賬基”。事實(shí)上，盡管在支付領(lǐng)域擁抱移動(dòng)支付浪潮已經(jīng)是一門顯學(xué)，奔跑在傳統(tǒng)金融賽道上的銀行們?nèi)蕴幱跀?shù)字化和無卡化轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)階段。
一種做法是拿下用戶的微信支付、支付寶入口，成為其綁卡賬戶，提升信用卡的實(shí)際使用效率，另一種則是要做大做強(qiáng)自有APP，并輔之以小程序、公眾號(hào)等手段，與用戶和商戶建立更為緊密的聯(lián)系。大多數(shù)銀行采取的是雙管齊下的策略。不過，對(duì)銀行而言，從卡基到賬基，涉及的是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷路徑、用戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)模型全流程的改進(jìn)，這將是一場長期的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
01、搶占主流入口
事實(shí)上，線上流量爭奪戰(zhàn)的殘酷性一點(diǎn)不輸十幾年前線下信用卡市場的跑馬圈地。
對(duì)整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)而言，一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境是，線下交易量已經(jīng)持續(xù)下滑多年，即使是線下場景，支付也都在線上完成。因此單純提升發(fā)卡量已經(jīng)沒有太大意義，提升信用卡的使用率才是關(guān)鍵。
而提及移動(dòng)支付第一時(shí)間能讓人想起的，依然是支付寶和微信支付，如果不能搶占這些入口，信用卡淪為睡眠卡的概率將大大上升。不過對(duì)大多數(shù)用戶而言，在微信和支付寶上綁定的信用卡張數(shù)不會(huì)太多，入口資源有限，對(duì)各大銀行信用卡中心而言，拿下這些支微入口便成為眼下最重要的一場戰(zhàn)役。
不少銀行的市場策略都能夠折射這一戰(zhàn)略選擇。比如近日平安信用卡就推出促綁卡激勵(lì)，客戶首綁微信或支付寶并任意消費(fèi)即可享10元返現(xiàn)。對(duì)已經(jīng)持有信用卡的用戶而言，綁卡只是舉手之勞，因此激勵(lì)效果十分明顯。
另一個(gè)有意思的手段則落在信用卡積分上。
積分作為一種信用卡回饋用戶的方式，該權(quán)益來自于銀行獲得的刷卡手續(xù)費(fèi)分潤，也就意味著發(fā)卡側(cè)需要產(chǎn)生足夠的收益，才能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行積分回饋。一直以來，線上刷卡的手續(xù)費(fèi)都不及線下。因此，一直以來，大部分信用卡針對(duì)線上消費(fèi)都不享有刷卡積分，不過從幾年前開始，平安、浦發(fā)、中信、招行等都陸續(xù)推出了多款卡種，開始嘗試線上積分的權(quán)益回饋模式。仍以上述平安信用卡活動(dòng)為例，積分回饋同樣是促綁卡的手段之一，活動(dòng)期間在微信或支付寶上綁定平安信用卡并消費(fèi)的，每消費(fèi)1元送1積分。
02、鏖戰(zhàn)APP江湖
不過，微信支付寶促綁卡只是信用卡攻堅(jiān)“賬基”產(chǎn)品的第一步，雖然這可能是眼下最重要的一步。長期來看，各家銀行對(duì)賬基產(chǎn)品的規(guī)劃遠(yuǎn)非如此簡單。
事實(shí)上，銀行信用卡中心與支付寶、微信、銀聯(lián)云閃付等平臺(tái)，在發(fā)展的過程中互為上下游，彼此相依，卻又在用戶端的數(shù)據(jù)、商戶端的把控力和費(fèi)率分潤等現(xiàn)實(shí)利益的考量上存在諸多博弈。
某種程度而言，銀行信用卡也不甘心僅僅躺在支付寶、微信支付或者是銀聯(lián)云閃付等支付類APP的后面。而銀行們走向前端的戰(zhàn)略選擇，一方面是基于用戶為王的流量思維，另一方面，則是基于銀行們對(duì)于數(shù)據(jù)的渴求。
銀行們走向前端的路徑也有兩種：一種是直接與商戶合作，尤其是線上電商。事實(shí)上，信用卡與電商的合作模式已經(jīng)很成熟，擁有一定流量的電商平臺(tái)與銀行都有合作，從淘寶、京東等全品類電商到愛奇藝、大眾點(diǎn)評(píng)、本來生活等垂直領(lǐng)域電商都有自己的專屬信用卡和流量擁躉，信用卡中心通過現(xiàn)金、優(yōu)惠券等形式對(duì)用戶進(jìn)行權(quán)益回饋。通過這些卡種捕獲的線上流量，分散又精準(zhǔn)。
其實(shí)對(duì)商戶而言，直接與銀行合作也并非全無吸引力。至少在最直觀的成本環(huán)節(jié)，銀行的刷卡手續(xù)費(fèi)較微信支付、支付寶要低。十字財(cái)經(jīng)了解到，銀行的線上刷卡費(fèi)率信用卡0.5%上下，借記卡0.25%。而微信支付、支付寶雖然對(duì)個(gè)別大商戶免費(fèi)，但大多數(shù)情況下費(fèi)率不低于0.5%，基本在0.6%上下，略高于銀行線上刷卡費(fèi)率。對(duì)交易流水規(guī)模較大的商戶而言，這部分差價(jià)亦是一筆不菲的成本。
另一種方式，則是發(fā)力自建APP。這部分當(dāng)然也會(huì)涉及一定的補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼只是第一步，流量轉(zhuǎn)化之后要產(chǎn)生用戶粘性并不是一件容易的事。尤其是對(duì)于近幾年才開始發(fā)力零售端的銀行而言，如何留住用戶則有著更大的學(xué)問。
眼下做得較好的信用卡APP不算很多，除了招行等信用卡老兵以外，平安口袋銀行是近年來用戶增長態(tài)勢較猛的銀行APP，也是業(yè)內(nèi)少有的信用卡與借記卡完全融合的平臺(tái)，增加了信用卡、借記卡用戶的互相導(dǎo)流，2016年初累計(jì)用戶才不到1600萬，眼下已突破了6000萬。除了平安銀行本身的流量導(dǎo)入，來自平安集團(tuán)的支持為口袋銀行提供了較為豐富的產(chǎn)品和場景，這也是構(gòu)成這一APP黏性的基礎(chǔ)，成為信用卡獲客的一個(gè)競爭長板。
走向前端，并不是一件容易的事。對(duì)銀行而言，運(yùn)營一款面向C端的APP，意味著需要把產(chǎn)品思維從卡基轉(zhuǎn)移到賬基，而這涉及的是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上線下場景的構(gòu)建與互動(dòng)、營銷路徑、用戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)模型全流程的改進(jìn)，對(duì)于各個(gè)銀行的信用卡中心而言，不僅僅是一種運(yùn)營模式的升級(jí)，亦不啻為一場管理上變革。
