Web2.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)怎樣發(fā)揮社群的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)？中信信用卡從年輕族群開始，在業(yè)務(wù)和品牌建設(shè)兩個(gè)層面，做出了有益嘗試。
個(gè)性標(biāo)識(shí)+SNS營(yíng)銷
20世紀(jì)80年代以后出生的新一代年輕人有獨(dú)特的個(gè)性和愛好，更看重與自己價(jià)值觀一致的消費(fèi)。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。
中信信用卡SNS營(yíng)銷活動(dòng)中，最值得一提的是聯(lián)合豆瓣推出的“9元看電影活動(dòng)”。這一活動(dòng)以“記錄我的電影之旅”為主題，豆友們將自己與電影結(jié)緣的故事記錄下來(lái)，發(fā)表在活動(dòng)論壇內(nèi)，即可參與活動(dòng)。至活動(dòng)結(jié)束日，短短一個(gè)月就收到705篇影評(píng)，總數(shù)超過(guò)140萬(wàn)字，近200名網(wǎng)友獲得了中信送出的精美大獎(jiǎng)。除了刷卡可以參加“9元看電影”的活動(dòng)，消費(fèi)者還可以通過(guò)web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參加。
“2010年 3月啟動(dòng)的‘9元看電影’的活動(dòng)，是年輕人喜歡的一種方式，未來(lái)我們還準(zhǔn)備開發(fā)連鎖KTV商戶，提供給客戶使用，我們選擇年輕人習(xí)慣的生活方式與他們進(jìn)行互動(dòng)和溝通?！敝行陪y行信用卡中心總裁陳勁說(shuō)。
中信選擇豆瓣合作，正是看重了豆瓣網(wǎng)“愛看電影”互動(dòng)社區(qū)傳播的優(yōu)勢(shì)，豆瓣網(wǎng)2005年創(chuàng)辦，主要以書評(píng)和影評(píng)為特色，到2010年1月，注冊(cè)用戶突破3,000萬(wàn)，其中“愛看電影”這樣的圈子注冊(cè)活躍用戶高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。
豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴(kuò)展人際關(guān)系的可能。豆瓣的豆友們已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中組織了各種各樣的聚會(huì)、活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系向?qū)嶋H生活轉(zhuǎn)移。中信信用卡的“9元看電影”活動(dòng)，巧妙地將線下的活動(dòng)和線上的社區(qū)結(jié)合起來(lái)，抓住了web2.0營(yíng)銷的核心特征，實(shí)現(xiàn)了推廣效果的最大化。
品牌推廣+SNS營(yíng)銷
一個(gè)好的創(chuàng)意，將品牌的追求與人們最質(zhì)樸的感情結(jié)合在一起，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并以最快的速度推薦給圈子里的朋友，進(jìn)而主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，這正是SNS營(yíng)銷追求的上佳效果。
2010 年5 月，中信信用卡聯(lián)合新浪網(wǎng)推出了“千萬(wàn)微笑，自信中國(guó)”的大型社會(huì)公益活動(dòng)。網(wǎng)友每上傳10張微笑照片，中信就會(huì)向貧困地區(qū)兒童捐出1本書?；顒?dòng)到截稿前已征集到35萬(wàn)張照片，中信也將向貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)3萬(wàn)5千本圖書。陳勁表示：“客戶和其他消費(fèi)者參與公益慈善活動(dòng)，是更深層次上對(duì)公司理念和活動(dòng)社會(huì)意義的認(rèn)同，可以創(chuàng)造更多的價(jià)值增值。”
“對(duì)于品牌的傳播來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的作用沒(méi)有差異，差異的是手段，有效的整合營(yíng)銷，善用傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，將品牌和消費(fèi)者的生活、情感結(jié)合在一起，SNS營(yíng)銷只是開始。”陳勁在采訪的最后總結(jié)道。
專家點(diǎn)評(píng)
Web2.0環(huán)境下的新營(yíng)銷，最核心的一點(diǎn)是互動(dòng)性。企業(yè)在選擇新營(yíng)銷的平臺(tái)時(shí)候，需要問(wèn)以下幾個(gè)問(wèn)題：1、企業(yè)的目標(biāo)客戶活躍在那些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上呢？ 2、如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的組件，并與營(yíng)銷的目標(biāo)相結(jié)合？
中信信用卡與豆瓣的合作是一次成功的web2.0營(yíng)銷，首先是抓住豆瓣的用戶就是中信銀行潛在用戶，其次活動(dòng)中充分的利用了社交媒體的功能，將豆瓣中線上、線下的關(guān)系做對(duì)接，在活動(dòng)的策劃、用戶獲得的利益上也做很多創(chuàng)新。
點(diǎn)評(píng)專家：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員、新媒體營(yíng)銷專家 唐興通
