針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務(wù)卡,過去這項(xiàng)業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控,花旗是第一家涉足的外資行。
當(dāng)匯豐選擇下鄉(xiāng)時,花旗選擇了信用卡。頂著全球最大的信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的帽子,花旗銀行對于進(jìn)入中國內(nèi)地——這個被視為下個十年全球最大的信用卡市場一直野心勃勃。2012年,他們?nèi)缭噶??;ㄆ?中國)的字樣終于被單獨(dú)地印在了一張寫滿中文的信用卡上。
花旗全球零售銀行總裁、亞太區(qū)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)總裁羅中恒,充滿優(yōu)越感地沖著中國內(nèi)地市場上的競爭者說,“花旗信用卡業(yè)務(wù)的盈利達(dá)到30億美元,我們知道信用卡業(yè)務(wù)是怎么賺錢的”。
而事實(shí)上,截至2011年年底,這個市場上累計(jì)發(fā)行了2.85億張信用卡,卻沒一家銀行被公認(rèn)為賺了錢。
雖說是聯(lián)名卡,發(fā)卡對象還是以中資行已有的客戶為主;利潤分成時,也是中資行占大頭。10年合作,花旗攢下的只有本土化經(jīng)驗(yàn)。
過去10年,花旗(中國)的標(biāo)識始終跟在浦發(fā)銀行后面。那時候,受政策的限制,外資銀行不能單獨(dú)在國內(nèi)發(fā)行信用卡,要進(jìn)中國,只能與中國的銀行合作,發(fā)行聯(lián)名卡。據(jù)說,花旗首先示好的是招商銀行,但招商銀行的董事長馬蔚華更堅(jiān)持建立自己獨(dú)立的品牌,選擇了一家知名度不高的臺灣銀行結(jié)盟。
從一開始,花旗與浦發(fā)銀行的“牽手”就是各取所需——前者砸下近6億元,換來在中國內(nèi)地曲線發(fā)卡;后者以5%的股權(quán),引入一支“經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)先進(jìn)”的團(tuán)隊(duì)。至少在當(dāng)時,浦發(fā)的國際范兒名副其實(shí):組建于2004年的浦發(fā)信用卡中心,首席執(zhí)行官和所轄4個部門的正職均來自花旗。首席執(zhí)行官向“管委會”匯報,管委會由3個“花旗人”和3個“浦發(fā)人”組成。此外,花旗還貢獻(xiàn)了最新版本的業(yè)務(wù)系統(tǒng),所有數(shù)據(jù)都集中到其位于新加坡的亞太數(shù)據(jù)處理中心處理。
可中國的事情常常是老外不能理解的。浦發(fā)花旗聯(lián)名發(fā)卡的時期,也正是國內(nèi)大小銀行轟炸式的發(fā)卡的時期。如果你還記得那些在寫字樓下、商場和地鐵站入口以及學(xué)校食堂門口,不同銀行一字排開的信用卡推廣點(diǎn),便不難理解在大多數(shù)中國人眼里,一個花旗(中國)的Logo遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一瓶花生油抑或一個MP3實(shí)惠。
合作的過程中,雙方都意識到,外資行的優(yōu)勢在品牌建設(shè),而中資行的強(qiáng)項(xiàng)是客戶基礎(chǔ)和市場占有率。因此,雖說是聯(lián)名卡,發(fā)卡對象還是以中資行已有的客戶為主;利潤分成時,也是中資行占大頭。
信用卡產(chǎn)品的“定律”是,規(guī)模效應(yīng),發(fā)行量達(dá)200萬張以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而浦發(fā)銀行的財(cái)報顯示,直至最近幾年,聯(lián)名花旗發(fā)行的信用卡才出現(xiàn)明顯的增長,分別為2009年79萬張,2010年99萬張,2011年149萬張。截至2011年年底,浦發(fā)共發(fā)行信用卡611萬張,而招商銀行則已超過4000萬張。
用花旗中國董事長、首席執(zhí)行官歐兆倫的話說,與浦發(fā)的合作,“我們積累了寶貴的本土經(jīng)驗(yàn)”。的確,上個十年,無論是從利潤還是品牌推廣上考量花旗(中國)都不足道,他們的收益與匯豐、渣打、東亞等外資銀行相去甚遠(yuǎn),攢下來的只有經(jīng)驗(yàn)。
花旗希望借此表明一種姿態(tài),愿意把一家全功能銀行開進(jìn)地鐵站的金融品牌,不是高不可攀的,而是親民的,他們重視廣大的工薪階層。
拿下在中國內(nèi)地獨(dú)立發(fā)行信用卡的牌照之后,起初,花旗的反應(yīng)都在業(yè)界的意料之中。先是陸續(xù)撤走派駐在浦發(fā)信用卡中心的員工,隨后通過大宗交易一次性清空了手里所有的浦發(fā)的股票,接著對外宣布“位于張江的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)建成并且投入使用”。
是的,這是一次難得的迎頭趕上的機(jī)會,他們有理由高調(diào)、積極。但很快觀眾就hold不住了。8月底,花旗在中國內(nèi)地的第29家支行開業(yè),地點(diǎn)是上海人民廣場地鐵站。此前,即便是中資銀行也沒在地鐵站設(shè)立過正經(jīng)的支行,頂多擺一臺ATM機(jī),昭示存在。
花旗的架勢顯然是來真的。人民廣場地鐵站,是全國客流量最大的地鐵站,世博會期間,每天有70萬人次在這里集散。上海地鐵的1號線、2號線、8號線在這里交匯。他們挑了站內(nèi)最大的換乘廳——大三角換乘廳,占地面積與其他格子間大小的商鋪相比,底氣十足;柜臺數(shù)和等候座位與普通的支行規(guī)模相仿;除了隨處可見的海報和Logo,甚至還在營業(yè)廳外墻上安裝了一塊長4.5米、寬2.5米的液晶屏,全天滾動播出天氣信息、金融數(shù)據(jù)、國內(nèi)外時事以及花旗的產(chǎn)品。
這家支行的運(yùn)營成本比其他支行高15%,主要因?yàn)闋I業(yè)時間比所有的銀行都長——工作日從上午8點(diǎn)到晚上8點(diǎn),雙休日從上午10點(diǎn)到下午5點(diǎn)。也因?yàn)榕鋫淞烁嗟娜耸郑▊€人銀行客戶經(jīng)理、貸款專員和銀行服務(wù)人員在內(nèi)共40人。
花旗希望借此表明一種姿態(tài),愿意把一家全功能銀行開進(jìn)地鐵站的金融品牌,不是高不可攀的,而是親民的,他們重視廣大的工薪階層。延長營業(yè)時間就是為了方便上班族在上班的路上和下班后來辦業(yè)務(wù);足夠多的人手就是為了哪怕只是路人在門口張望,也立刻會有客戶經(jīng)理手持iPad上前介紹服務(wù)。
當(dāng)四大國有銀行把同城跨行取款手續(xù)費(fèi)上調(diào)到4元的時候,花旗的借記卡在國內(nèi)外的花旗銀行和跨行查詢、取現(xiàn)均免除手續(xù)費(fèi),網(wǎng)上銀行甚至對國內(nèi)異地跨行轉(zhuǎn)賬也免手續(xù)費(fèi)。這些“零手續(xù)費(fèi)”的服務(wù),過去的門檻是最低余額月均8萬元。地鐵支行將其調(diào)整為12個月內(nèi)存款累計(jì)達(dá)8萬元,剛開業(yè)的幾個月還一度降為5萬元。
“我們將以平均每個月開兩家的速度在中國鋪開網(wǎng)點(diǎn),并將繼續(xù)在地鐵站開設(shè)支行,且不限于上海。”人民廣場地鐵支行開業(yè)的當(dāng)天,歐兆倫宣布。這個速度是監(jiān)管方規(guī)定的上限,它意味著到今年年底,全國范圍內(nèi)會開出10家新的花旗支行。明眼人相信,花旗獨(dú)立發(fā)行信用卡的時候到了。
針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務(wù)卡,過去這項(xiàng)業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控,花旗是第一家涉足的外資行。
這一次,花旗沒再標(biāo)榜團(tuán)隊(duì)和技術(shù),信用卡最大的賣點(diǎn)被描述為“月入3500元即可申請”,與中資行入門級的信用卡申請條件差不多。高端卡也只需要月入6500元。如愿以償?shù)卦俅伪幻襟w貼上“親民”的標(biāo)簽。其實(shí),當(dāng)年花旗和浦發(fā)聯(lián)名發(fā)行的信用卡門檻也僅僅是“年薪3萬”,吸引力卻似乎不及這次?;蛟S這就是所謂的寶貴的本土經(jīng)驗(yàn)。
宣傳策略的背后,他們選擇的卻是一套不同于中資行的模式——不以犧牲年費(fèi)來圈地,號稱“信用卡年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和利息三大收入的比例將與全球慣例看齊”。目前的兩款人民幣卡產(chǎn)品,較低端的第一年免年費(fèi),第二年起年費(fèi)300元;較高端的年費(fèi)為2000元——一點(diǎn)兒也不“親民”。
“他們也是不得已。”一位中資行信用卡中心負(fù)責(zé)人分析說,在花旗進(jìn)入之前,國內(nèi)的信用卡市場已被中資行圈走了95%,即使免年費(fèi),也不見得還能圈到地;信用卡業(yè)務(wù)需占用銀行的貸款額度,同時發(fā)卡行的回傭金在不斷下降,這些問題不僅困擾中資行,也對外資行是個挑戰(zhàn),如果再免年費(fèi),他們只會難上加難,“收些錢,至少可以篩出來一批有價值的客戶,愿意花錢養(yǎng)著信用卡,而不是從信用卡里透支養(yǎng)自己”。
另一部從中資行取來的真經(jīng)是,針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務(wù)卡。過去,前者的金融業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控,花旗是第一家涉足的外資行,也是第一家全球性銀行。花旗的商務(wù)卡包括差旅卡和采購卡兩類,瞄準(zhǔn)的是企業(yè)中資金進(jìn)出最頻繁、交易數(shù)額最大的人群。
“使用之初,企業(yè)可以獲得種種優(yōu)惠,而當(dāng)成千上萬名員工都習(xí)慣使用某家銀行的商務(wù)信用卡后,其個人信用卡的使用就顯得‘水到渠成’了?!鄙鲜鲋匈Y行信用卡中心負(fù)責(zé)人說。
以此為切入點(diǎn),加之其全球的網(wǎng)點(diǎn)以及國際化金融服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),對于花旗而言,更大的生意和競爭力在于可以為中國企業(yè)海外融資牽線搭橋,目前成功的案例已有中石化、中海油、華潤創(chuàng)業(yè)等。
信用卡只是一個開始。