又是平安，開響了第一槍。
2月26日，平安銀行信用卡宣布將率先實(shí)行全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分，不囿于線上、線下場(chǎng)景，用戶在線下通過支付寶、微信支付等線上支付手段消費(fèi)，同樣累計(jì)計(jì)入積分賬戶。而與此同時(shí)，從2020年4月10日起，全面取消依托于實(shí)體刷卡場(chǎng)景的MCC發(fā)分機(jī)制。
這是銀行將全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分寫進(jìn)積分規(guī)則的首次突破。
事實(shí)上，線上消費(fèi)積分的用戶呼聲存在已久。而移動(dòng)支付高度滲透，線上流量的爭(zhēng)奪白熱化，擁抱移動(dòng)支付浪潮已經(jīng)成為銀行們著力研究的一門顯學(xué)，信用卡發(fā)展從“卡基”到“賬基”的趨勢(shì)也已十分明朗。
此前，許多銀行都在通過一些信用卡產(chǎn)品嘗試線上消費(fèi)獲取積分的權(quán)益回饋模式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的積分機(jī)制取代MCC發(fā)分的趨勢(shì)也早有行業(yè)共識(shí)，卻始終未有真正突破。
可以想見，在該規(guī)則出臺(tái)之前，平安信用卡已經(jīng)醞釀良久。
早在去年年中，平安信用卡就曾推出了微信支付寶返現(xiàn)促綁卡的激勵(lì)，效果甚佳。但突破這一積分規(guī)則，某種程度上也意味對(duì)某些舊有商業(yè)模式的突破，仍需要一定的勇氣。過去一個(gè)多月的時(shí)間里疫情洶涌，線下消費(fèi)場(chǎng)景遇冷，在線教育、在線配送、電商等線上生態(tài)反而迎來了井噴，或許是這一情境下催化了這一天的提前到來。而今，平安信用卡再下一城，率行業(yè)之先，真正開啟了全面線上積分的時(shí)代。
1 聚焦火力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
很多用戶并不清楚什么是MCC發(fā)分。
所謂MCC碼，是為識(shí)別銀行卡的交易環(huán)境、所在商戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和行業(yè)歸屬而設(shè)置的一種商戶類別碼。收單機(jī)構(gòu)在做商戶入錄的時(shí)候，為商戶選擇所屬行業(yè)類別即MCC商戶碼。而所謂MCC發(fā)分，指的就是通過線下刷卡交易獲取信用卡積分。
平安信用卡放棄MCC發(fā)分的積分策略，背后原因不難猜測(cè)。
首先，從信用卡行業(yè)的發(fā)展歷程來看，“卡基”生態(tài)是其過去幾十年中最主要的存在形式。線下刷卡曾是信用卡最重要的使用方式，但眼下顯然已被移動(dòng)支付所迭代。從用戶需求來講，線上交易積分的呼聲越來越高。而當(dāng)下市面上幾款將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分作為權(quán)益的信用卡產(chǎn)品，試水情況也十分樂觀。
一位國(guó)有銀行信用卡中心的產(chǎn)品人士告訴十字財(cái)經(jīng)，信用卡行業(yè)設(shè)置積分機(jī)制的用意是為了回饋用戶，但事實(shí)上，由于線下刷卡積分規(guī)則復(fù)雜，大多數(shù)用戶又更青睞移動(dòng)支付的方式，最終積分難以達(dá)到回饋用戶的目次，積分權(quán)益反而被羊毛黨薅走。而羊毛黨使用的手段主要是在線下刷卡交易中實(shí)現(xiàn)。
其次，十字財(cái)經(jīng)從多家銀行了解到，在移動(dòng)支付高度滲透的當(dāng)下，純線下的刷卡支付很大程度上存在套現(xiàn)的嫌疑。
這背后當(dāng)然有復(fù)雜的歷史原因。2018年著名的96費(fèi)改之前，發(fā)改委曾經(jīng)根據(jù)不同行業(yè)進(jìn)行刷卡手續(xù)費(fèi)的分類定價(jià)。這就意味著，不同行業(yè)對(duì)應(yīng)的刷卡費(fèi)率定價(jià)差異極大，許多商戶通過變?cè)焯摷俚纳虘粜畔ⅲM(jìn)行“套碼”。盡管費(fèi)率改革之后，定價(jià)扁平化，套碼亂象改善很多，但商戶真實(shí)性甄別的障礙卻已然存在。而商戶真實(shí)性是洗錢、套現(xiàn)等一系列黑灰產(chǎn)滋生的重要溫床。從歷年的監(jiān)管罰單來看，商戶真實(shí)性的審核鑒別一直監(jiān)管的重點(diǎn)關(guān)注方向，也是久攻不克的難題。
當(dāng)然，線上當(dāng)然也并非100%交易真實(shí)的凈土，但相較于線下通過MCC碼方式標(biāo)記商戶行業(yè)、經(jīng)營(yíng)范圍的方式，線上交易標(biāo)記商戶和用戶的手段則是大數(shù)據(jù)。通過科技能力的不斷升級(jí)凈化線上交易可能是更為高效的方式。
由此看來，通過積分政策引導(dǎo)交易走向線上，某種程度上，既是平安信用卡對(duì)自身科技能力的一種自信，也是主動(dòng)凈化線下的套現(xiàn)和羊毛交易的一種手段。
2 積分策略的成本賬
從“MCC發(fā)分”到“全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分”，對(duì)銀行而言，首先是一筆成本賬。
需要說明的是，作為一種信用卡回饋用戶的方式，積分的基礎(chǔ)是銀行獲得的刷卡手續(xù)費(fèi)分潤(rùn)。這意味著發(fā)卡側(cè)需要產(chǎn)生足夠的收益，才能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行積分回饋。而一直以來，雖然各家銀行與各支付通道的具體費(fèi)率不盡相同，但整體來看，線上的費(fèi)率收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下刷卡手續(xù)費(fèi)的，這也是一直以來大部分信用卡針對(duì)線上消費(fèi)都不計(jì)刷卡積分的主要原因。
規(guī)則變動(dòng)之前，平安信用卡和大多數(shù)銀行一樣，積分成本主要在線下。由于批發(fā)等大量場(chǎng)景是沒有積分回饋的，真正能夠獲取積分的線下交易，從金額來看，可能不足半數(shù)。
而規(guī)則變動(dòng)以后，所有線上交易都實(shí)現(xiàn)了積分覆蓋。移動(dòng)支付經(jīng)歷7年發(fā)展，隨著風(fēng)控體系的健全和生態(tài)體系日趨完整，不但在全國(guó)范圍內(nèi)滲透各行各業(yè)，也從小額分散的高頻場(chǎng)景進(jìn)一步滲透到五萬以內(nèi)的低頻大額支付場(chǎng)景中?？梢灶A(yù)見，無論從筆數(shù)還是金額，未來線上交易都將對(duì)線下呈現(xiàn)絕對(duì)的碾壓姿態(tài)。
由此可以看出，“全網(wǎng)絡(luò)交易積分”意味著平安銀行不但要犧牲一定的手續(xù)費(fèi)收入，更需面對(duì)積分成本長(zhǎng)期走高的趨勢(shì)。
看似倒行逆施，但平安信用卡的真正用意或許是希望通過讓利市場(chǎng)押寶“賬基”未來。移動(dòng)支付大行其道的當(dāng)下，信用卡江湖“得賬戶者得天下”的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。而平安在“買趨勢(shì)”這條路上，向來十分舍得下血本。
與此同時(shí)，平安信用卡的高速增長(zhǎng)也承壓頗重。從平安銀行剛剛披露的年報(bào)來看，信用卡流通卡量已經(jīng)6032.91萬張，較去年增長(zhǎng)17.1%。
“發(fā)卡量超過5000萬張之后，單純提升發(fā)卡量已經(jīng)沒有太大意義，提升存量信用卡的使用率才是關(guān)鍵?！鄙鲜鰢?guó)有銀行信用卡中心產(chǎn)品人士告訴十字財(cái)經(jīng)，事實(shí)上，在信用卡行業(yè)的商業(yè)模式中，手續(xù)費(fèi)早已不是主要的收入來源，真正重要的是分期業(yè)務(wù)產(chǎn)生的息費(fèi)收入。而要獲取這部分收入，場(chǎng)景的力量不言而喻。而就整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)而言，線下交易量已經(jīng)持續(xù)下滑多年，即使是線下場(chǎng)景，支付也都在線上完成。
“從銀行與用戶的關(guān)聯(lián)而言，刷卡本身是一種弱關(guān)聯(lián)的交易形態(tài)，很難建立忠誠(chéng)度。而線上消費(fèi)則不同，用戶直接面對(duì)的是賬戶產(chǎn)品，比如微信支付和支付寶，用戶或許會(huì)在兩者間切換，但通常懶怠與更換其綁定的卡種?，F(xiàn)在超過90%的流量集中在支付寶和微信支付，但大多數(shù)用戶而言，在微信和支付寶上綁定的信用卡數(shù)量不會(huì)太多，入口資源十分有限，拿下這些入口，就能深入到用戶的使用場(chǎng)景中，大大提升與用戶的交互。反之，如果無法搶占這些入口，信用卡淪為睡眠卡的概率將大大上升?！?/p>
這或許也平安信用卡孤注一擲押寶線上的終極原因。
3 平安的決心
對(duì)各大銀行信用卡中心而言，線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的殘酷性一點(diǎn)不輸十幾年前線下信用卡市場(chǎng)的跑馬圈地。
從當(dāng)下市場(chǎng)上的信用卡產(chǎn)品來看，各家銀行都在不同程度上注意到了“網(wǎng)絡(luò)扣款積分”的重要性，但不同銀行的產(chǎn)品策略差異很大。一些銀行僅支持微信支付扣款積分，一些銀行僅支持支付寶扣款積分，還有一些銀行對(duì)微信支付和支付寶扣款積分每月設(shè)置了積分上限或需要報(bào)名才能領(lǐng)取積分。
此外，對(duì)于美團(tuán)、唯品會(huì)和蘇寧等，銀行們所采取的合作方式仍是聯(lián)名卡，積分權(quán)益則并不覆蓋美團(tuán)支付、唯品支付、蘇寧支付等扣款渠道。
類比來看，平安信用卡的規(guī)則修訂可算是十分徹底，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的決心也可見一斑。一方面，不僅完整覆蓋了線上渠道，另一方面，沒有上限、無需報(bào)名，基本能做到了無感體驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)的角度多說兩句，在過往的線下刷卡積分模式中，不同行業(yè)、不同商戶往往會(huì)對(duì)應(yīng)不同的積分規(guī)則，且往往需要等待資金清分流程的結(jié)束，而“全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分”的積分機(jī)制則簡(jiǎn)單透明得多，則憑借大數(shù)據(jù)手段基本可以做到交易同步，優(yōu)點(diǎn)十分明顯。
值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)刷卡的積分問題，是信用卡用戶存在已久的一個(gè)隱形痛點(diǎn)。大多數(shù)時(shí)候，用戶只是在移動(dòng)支付的便利和刷卡積分的回饋之間，不得已選擇了前者。線上消費(fèi)積分的呼聲存在已久，如今終于落地，用戶當(dāng)然樂見其成。
為進(jìn)一步爭(zhēng)取線上用戶，平安信用卡方面還透露稱，即將通過合作頭部商戶，推出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高積分反饋機(jī)制，持續(xù)向持卡人提供更高力度的積分福利。
當(dāng)然，平安信用卡的誠(chéng)意是否能獲得用戶的認(rèn)可，還需等待未來的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)予以佐證。而“全面線上積分”的邊界一旦打破，是否會(huì)引發(fā)銀行們積分策略的集體轉(zhuǎn)型也需拭目以待。
