又是平安，開響了第一槍。
2月26日，平安銀行信用卡宣布將率先實行全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分，不囿于線上、線下場景，用戶在線下通過支付寶、微信支付等線上支付手段消費，同樣累計計入積分賬戶。而與此同時，從2020年4月10日起，全面取消依托于實體刷卡場景的MCC發(fā)分機制。
這是銀行將全網(wǎng)絡(luò)消費積分寫進積分規(guī)則的首次突破。
事實上，線上消費積分的用戶呼聲存在已久。而移動支付高度滲透，線上流量的爭奪白熱化，擁抱移動支付浪潮已經(jīng)成為銀行們著力研究的一門顯學(xué)，信用卡發(fā)展從“卡基”到“賬基”的趨勢也已十分明朗。
此前，許多銀行都在通過一些信用卡產(chǎn)品嘗試線上消費獲取積分的權(quán)益回饋模式。網(wǎng)絡(luò)消費的積分機制取代MCC發(fā)分的趨勢也早有行業(yè)共識，卻始終未有真正突破。
可以想見，在該規(guī)則出臺之前，平安信用卡已經(jīng)醞釀良久。
早在去年年中，平安信用卡就曾推出了微信支付寶返現(xiàn)促綁卡的激勵，效果甚佳。但突破這一積分規(guī)則，某種程度上也意味對某些舊有商業(yè)模式的突破，仍需要一定的勇氣。過去一個多月的時間里疫情洶涌，線下消費場景遇冷，在線教育、在線配送、電商等線上生態(tài)反而迎來了井噴，或許是這一情境下催化了這一天的提前到來。而今，平安信用卡再下一城，率行業(yè)之先，真正開啟了全面線上積分的時代。
1 聚焦火力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
很多用戶并不清楚什么是MCC發(fā)分。
所謂MCC碼，是為識別銀行卡的交易環(huán)境、所在商戶的主營業(yè)務(wù)范圍和行業(yè)歸屬而設(shè)置的一種商戶類別碼。收單機構(gòu)在做商戶入錄的時候，為商戶選擇所屬行業(yè)類別即MCC商戶碼。而所謂MCC發(fā)分，指的就是通過線下刷卡交易獲取信用卡積分。
平安信用卡放棄MCC發(fā)分的積分策略，背后原因不難猜測。
首先，從信用卡行業(yè)的發(fā)展歷程來看，“卡基”生態(tài)是其過去幾十年中最主要的存在形式。線下刷卡曾是信用卡最重要的使用方式，但眼下顯然已被移動支付所迭代。從用戶需求來講，線上交易積分的呼聲越來越高。而當下市面上幾款將網(wǎng)絡(luò)消費積分作為權(quán)益的信用卡產(chǎn)品，試水情況也十分樂觀。
一位國有銀行信用卡中心的產(chǎn)品人士告訴十字財經(jīng)，信用卡行業(yè)設(shè)置積分機制的用意是為了回饋用戶，但事實上，由于線下刷卡積分規(guī)則復(fù)雜，大多數(shù)用戶又更青睞移動支付的方式，最終積分難以達到回饋用戶的目次，積分權(quán)益反而被羊毛黨薅走。而羊毛黨使用的手段主要是在線下刷卡交易中實現(xiàn)。
其次，十字財經(jīng)從多家銀行了解到，在移動支付高度滲透的當下，純線下的刷卡支付很大程度上存在套現(xiàn)的嫌疑。
這背后當然有復(fù)雜的歷史原因。2018年著名的96費改之前，發(fā)改委曾經(jīng)根據(jù)不同行業(yè)進行刷卡手續(xù)費的分類定價。這就意味著，不同行業(yè)對應(yīng)的刷卡費率定價差異極大，許多商戶通過變造虛假的商戶信息，進行“套碼”。盡管費率改革之后，定價扁平化，套碼亂象改善很多，但商戶真實性甄別的障礙卻已然存在。而商戶真實性是洗錢、套現(xiàn)等一系列黑灰產(chǎn)滋生的重要溫床。從歷年的監(jiān)管罰單來看，商戶真實性的審核鑒別一直監(jiān)管的重點關(guān)注方向，也是久攻不克的難題。
當然，線上當然也并非100%交易真實的凈土，但相較于線下通過MCC碼方式標記商戶行業(yè)、經(jīng)營范圍的方式，線上交易標記商戶和用戶的手段則是大數(shù)據(jù)。通過科技能力的不斷升級凈化線上交易可能是更為高效的方式。
由此看來，通過積分政策引導(dǎo)交易走向線上，某種程度上，既是平安信用卡對自身科技能力的一種自信，也是主動凈化線下的套現(xiàn)和羊毛交易的一種手段。
2 積分策略的成本賬
從“MCC發(fā)分”到“全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分”，對銀行而言，首先是一筆成本賬。
需要說明的是，作為一種信用卡回饋用戶的方式，積分的基礎(chǔ)是銀行獲得的刷卡手續(xù)費分潤。這意味著發(fā)卡側(cè)需要產(chǎn)生足夠的收益，才能夠?qū)τ脩暨M行積分回饋。而一直以來，雖然各家銀行與各支付通道的具體費率不盡相同，但整體來看，線上的費率收入是遠遠低于線下刷卡手續(xù)費的，這也是一直以來大部分信用卡針對線上消費都不計刷卡積分的主要原因。
規(guī)則變動之前，平安信用卡和大多數(shù)銀行一樣，積分成本主要在線下。由于批發(fā)等大量場景是沒有積分回饋的，真正能夠獲取積分的線下交易，從金額來看，可能不足半數(shù)。
而規(guī)則變動以后，所有線上交易都實現(xiàn)了積分覆蓋。移動支付經(jīng)歷7年發(fā)展，隨著風(fēng)控體系的健全和生態(tài)體系日趨完整，不但在全國范圍內(nèi)滲透各行各業(yè)，也從小額分散的高頻場景進一步滲透到五萬以內(nèi)的低頻大額支付場景中?？梢灶A(yù)見，無論從筆數(shù)還是金額，未來線上交易都將對線下呈現(xiàn)絕對的碾壓姿態(tài)。
由此可以看出，“全網(wǎng)絡(luò)交易積分”意味著平安銀行不但要犧牲一定的手續(xù)費收入，更需面對積分成本長期走高的趨勢。
看似倒行逆施，但平安信用卡的真正用意或許是希望通過讓利市場押寶“賬基”未來。移動支付大行其道的當下，信用卡江湖“得賬戶者得天下”的趨勢已經(jīng)十分明顯。而平安在“買趨勢”這條路上，向來十分舍得下血本。
與此同時，平安信用卡的高速增長也承壓頗重。從平安銀行剛剛披露的年報來看，信用卡流通卡量已經(jīng)6032.91萬張，較去年增長17.1%。
“發(fā)卡量超過5000萬張之后，單純提升發(fā)卡量已經(jīng)沒有太大意義，提升存量信用卡的使用率才是關(guān)鍵?！鄙鲜鰢秀y行信用卡中心產(chǎn)品人士告訴十字財經(jīng)，事實上，在信用卡行業(yè)的商業(yè)模式中，手續(xù)費早已不是主要的收入來源，真正重要的是分期業(yè)務(wù)產(chǎn)生的息費收入。而要獲取這部分收入，場景的力量不言而喻。而就整個信用卡產(chǎn)業(yè)而言，線下交易量已經(jīng)持續(xù)下滑多年，即使是線下場景，支付也都在線上完成。
“從銀行與用戶的關(guān)聯(lián)而言，刷卡本身是一種弱關(guān)聯(lián)的交易形態(tài)，很難建立忠誠度。而線上消費則不同，用戶直接面對的是賬戶產(chǎn)品，比如微信支付和支付寶，用戶或許會在兩者間切換，但通常懶怠與更換其綁定的卡種?，F(xiàn)在超過90%的流量集中在支付寶和微信支付，但大多數(shù)用戶而言，在微信和支付寶上綁定的信用卡數(shù)量不會太多，入口資源十分有限，拿下這些入口，就能深入到用戶的使用場景中，大大提升與用戶的交互。反之，如果無法搶占這些入口，信用卡淪為睡眠卡的概率將大大上升?！?/p>
這或許也平安信用卡孤注一擲押寶線上的終極原因。
3 平安的決心
對各大銀行信用卡中心而言，線上流量爭奪戰(zhàn)的殘酷性一點不輸十幾年前線下信用卡市場的跑馬圈地。
從當下市場上的信用卡產(chǎn)品來看，各家銀行都在不同程度上注意到了“網(wǎng)絡(luò)扣款積分”的重要性，但不同銀行的產(chǎn)品策略差異很大。一些銀行僅支持微信支付扣款積分，一些銀行僅支持支付寶扣款積分，還有一些銀行對微信支付和支付寶扣款積分每月設(shè)置了積分上限或需要報名才能領(lǐng)取積分。
此外，對于美團、唯品會和蘇寧等，銀行們所采取的合作方式仍是聯(lián)名卡，積分權(quán)益則并不覆蓋美團支付、唯品支付、蘇寧支付等扣款渠道。
類比來看，平安信用卡的規(guī)則修訂可算是十分徹底，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的決心也可見一斑。一方面，不僅完整覆蓋了線上渠道，另一方面，沒有上限、無需報名，基本能做到了無感體驗。
用戶體驗的角度多說兩句，在過往的線下刷卡積分模式中，不同行業(yè)、不同商戶往往會對應(yīng)不同的積分規(guī)則，且往往需要等待資金清分流程的結(jié)束，而“全網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)分”的積分機制則簡單透明得多，則憑借大數(shù)據(jù)手段基本可以做到交易同步，優(yōu)點十分明顯。
值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)刷卡的積分問題，是信用卡用戶存在已久的一個隱形痛點。大多數(shù)時候，用戶只是在移動支付的便利和刷卡積分的回饋之間，不得已選擇了前者。線上消費積分的呼聲存在已久，如今終于落地，用戶當然樂見其成。
為進一步爭取線上用戶，平安信用卡方面還透露稱，即將通過合作頭部商戶，推出網(wǎng)絡(luò)消費高積分反饋機制，持續(xù)向持卡人提供更高力度的積分福利。
當然，平安信用卡的誠意是否能獲得用戶的認可，還需等待未來的業(yè)績數(shù)據(jù)予以佐證。而“全面線上積分”的邊界一旦打破，是否會引發(fā)銀行們積分策略的集體轉(zhuǎn)型也需拭目以待。
