2年時(shí)間，美團(tuán)聯(lián)名卡破了1000萬(wàn)。
看到這則消息時(shí)，我有些意外。印象中，9月份披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)聯(lián)名卡剛剛邁過(guò)了900萬(wàn)張。這才過(guò)去了一個(gè)月不到，新增100萬(wàn)張。
這是什么概念呢？作為頭部的城商行，南京銀行2019年全年新增信用卡不過(guò)23.11萬(wàn)張。截止目前，上海銀行累積發(fā)卡也剛剛邁過(guò)千萬(wàn)張的「門(mén)檻」。
事實(shí)上，美團(tuán)進(jìn)入信用卡市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不算好。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，自2018年初以來(lái)，我國(guó)信用卡貸款增速持續(xù)下降，由2018年一季度的35.8%下滑至2020年一季度的4.0%。
尤其今年，受新冠疫情影響，消費(fèi)需求持續(xù)低迷，僅一季度信用卡貸款便減少了 0.33 萬(wàn)億。沒(méi)曾想，美團(tuán)聯(lián)名卡卻「逆勢(shì)」而上。
在談及新金融行業(yè)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都跟我提到，認(rèn)為美團(tuán)金融是繼螞蟻和騰訊之外，最具潛力的那一家。
因?yàn)樽鳛橹袊?guó)最大的本地生活平臺(tái)，它具備了金融科技企業(yè)最核心、最優(yōu)質(zhì)的資源稟賦：豐富的場(chǎng)景、龐大的流量、多維的數(shù)據(jù)、打通線上和線下的渠道。
今天來(lái)扒一扒美團(tuán)聯(lián)名卡，從一個(gè)小小的切口來(lái)看美團(tuán)金融的潛力和野望。
1、信用卡市場(chǎng)的「黑馬」
作為信用卡一種的推廣手段，聯(lián)合發(fā)卡的形式并不鮮見(jiàn)。銀行與商家一起發(fā)行聯(lián)名信用卡（Co-Branded－Card），品牌、客戶、資源可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，客戶既可以享用銀行的服務(wù)，又可以獲得商家的權(quán)益，多方共贏。
尤其到了數(shù)字時(shí)代，線上平臺(tái)手握客戶資源和消費(fèi)場(chǎng)景，商業(yè)銀行遠(yuǎn)程開(kāi)戶放開(kāi)，聯(lián)合發(fā)卡也變得更為常見(jiàn)。不少頭部公司，或者流量入口都曾參與過(guò)發(fā)行聯(lián)名信用卡。
但發(fā)現(xiàn)了么，市場(chǎng)上似乎鮮有令人印象深刻的聯(lián)名信用卡。事實(shí)上，稍微搜索一下便不難發(fā)現(xiàn)，一直有聯(lián)名信用卡被暫停使用。
究其根源還在于，大多數(shù)聯(lián)名卡都是為了拉新、獲客的階段，雖然可以順利發(fā)卡，但卻難以持續(xù)耕耘。當(dāng)最初的誘人權(quán)益被薅盡后，很多聯(lián)名信用卡都難逃「沉睡」的命運(yùn)。
相比其它很多金融產(chǎn)品，信用卡產(chǎn)品格外倚重運(yùn)營(yíng)。不僅如此，信用卡的收入來(lái)源相對(duì)有限，業(yè)務(wù)成本的管控又極為考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力?？偠灾庞每ň褪且粋€(gè)公認(rèn)投入大、產(chǎn)出慢、且門(mén)檻高的領(lǐng)域。
一直有種說(shuō)法，在信用卡市場(chǎng)，150萬(wàn)張流通活卡是經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，200-250萬(wàn)張可以保證收支平衡，超過(guò)300萬(wàn)張才可能實(shí)現(xiàn)盈利。事實(shí)上，在流量日益昂貴、場(chǎng)景爭(zhēng)奪激烈、資產(chǎn)質(zhì)量下滑的當(dāng)下，信用卡的盈利門(mén)檻也早已水漲船高。
這兩年，頭部的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直是備受信用卡中心追捧的合作對(duì)象，所以美團(tuán)殺入信用卡市場(chǎng)也并不讓人意外。
作為當(dāng)下中國(guó)最大的超級(jí)入口之一，截止2020年上半年，美團(tuán)生態(tài)已覆蓋了4.57億活躍用戶。就算單純導(dǎo)流客戶給銀行辦個(gè)卡，那也是一筆不菲的收入。
但美團(tuán)摒棄了以客戶導(dǎo)流為主的合作方式，開(kāi)始布局深度合作模式，希望打通信用卡從發(fā)放、風(fēng)控，到運(yùn)營(yíng)的全流程。
從合作內(nèi)容來(lái)看，除了前端的場(chǎng)景、流量之外，美團(tuán)還通過(guò)第三方——通聯(lián)金融開(kāi)發(fā)的信用卡系統(tǒng)，為銀行提供發(fā)行、風(fēng)控、數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)等方面的技術(shù)支撐。
它在合作伙伴的選擇上也非?！嘎斆鳌?，繞開(kāi)了知名度更高的國(guó)有大行、股份行，轉(zhuǎn)而專攻區(qū)域性銀行。
畢竟經(jīng)過(guò)了過(guò)去十年信用卡「大躍進(jìn)」，頭部銀行的發(fā)卡量已逼近自身的上限，增長(zhǎng)空間有限。相比中大型銀行，城商行等區(qū)域性銀行在品牌、資金、網(wǎng)點(diǎn)等方面具有一定的基礎(chǔ)，近年來(lái)拓展零售業(yè)務(wù)的需求也日益強(qiáng)烈。
再加上，作為中國(guó)最大的本地生活平臺(tái)，美團(tuán)在支付消費(fèi)的場(chǎng)景上、客戶和數(shù)據(jù)的積累上有著其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，這與區(qū)域性銀行的特質(zhì)也極為契合。
看過(guò)一個(gè)美團(tuán)聯(lián)名卡的合作細(xì)節(jié)，線上大規(guī)模獲客和銀行線下激活能力瓶頸存在矛盾。美團(tuán)借助了外賣(mài)派單的算法和模式，幫助銀行實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化作業(yè)，有效提升了業(yè)務(wù)人員的效率。
再加上美團(tuán)APP已經(jīng)覆蓋了外賣(mài)、打車(chē)、餐飲、酒旅、電影等幾乎所有生活消費(fèi)場(chǎng)景，這些都與信用卡的支付屬性、目標(biāo)客群天然契合。除了可以幫助合作銀行精準(zhǔn)獲客，運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)也很顯著。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，上線2年，美團(tuán)聯(lián)名卡的戰(zhàn)績(jī)非常亮眼。
比如，天津銀行，上半年新增發(fā)卡13.23萬(wàn)張，99.2%都來(lái)自美團(tuán)聯(lián)名卡。江蘇銀行的情況也類似，截止上半年共發(fā)行了360多萬(wàn)張信用卡，美團(tuán)聯(lián)名卡超過(guò)100萬(wàn)張。
另一家上海銀行，2020年9月宣布累計(jì)發(fā)行信用卡突破千萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)首家發(fā)卡量突破千萬(wàn)張的城商行。其中，美團(tuán)與之合作發(fā)放的聯(lián)名卡累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)張，占到了五分之一。
如果僅僅是發(fā)卡量大也不足為奇，但據(jù)了解，以上海銀行為樣本，用戶激活卡片后，累積交易實(shí)動(dòng)率（即活躍度）高達(dá)90%，單單這個(gè)數(shù)字便足以讓很多卡中心羨慕。
當(dāng)然，除了美團(tuán)這個(gè)超級(jí)平臺(tái)的資源和優(yōu)勢(shì)外，美團(tuán)成為信用卡市場(chǎng)的一匹「黑馬」，背后的團(tuán)隊(duì)也是功不可沒(méi)。核心團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自招商銀行、平安銀行和交通銀行信用卡中心，都是信用卡圈的「老炮兒」。
2、被低估的美團(tuán)金融
其實(shí)，當(dāng)初美團(tuán)進(jìn)入信用卡市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不算好。
2008年開(kāi)始往后的十年，中國(guó)信用卡市場(chǎng)迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，到了2018年前后正好面臨一個(gè)新的拐點(diǎn)。
央行數(shù)據(jù)顯示，從2017年三季度開(kāi)始，信用卡行業(yè)發(fā)卡量增速陡然下降，從近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%，儼然從「盛夏」進(jìn)入「寒冬」。
與之相對(duì)應(yīng)的，信用卡資產(chǎn)規(guī)模增量從2018年開(kāi)始也進(jìn)入下行通道。并且，信用卡的「不良」開(kāi)始抬頭，這其中有很大一部分因素是P2P、現(xiàn)金貸等整治所導(dǎo)致的共債風(fēng)險(xiǎn)加速暴露的結(jié)果。
這兩年，信用卡行業(yè)的挑戰(zhàn)就更多了。美團(tuán)能夠在信用卡市場(chǎng)「逆勢(shì)」而上，實(shí)屬不易。
除此之外，我認(rèn)為還有一些更值得關(guān)注的信息。
比如，最早跟美團(tuán)合作發(fā)卡的青島銀行，該行信用卡中心負(fù)責(zé)人即在接受采訪時(shí)提過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，平均每100名美團(tuán)聯(lián)名信用卡用戶中，有26名用戶轉(zhuǎn)化為該行借記卡客戶，有13名用戶轉(zhuǎn)化為該行理財(cái)客戶。
要知道，對(duì)于聯(lián)名信用卡來(lái)說(shuō)，從導(dǎo)流到發(fā)卡，成功轉(zhuǎn)化的概率并不算高，如果能順利激活，被經(jīng)常使用就更為不易。更別提還能轉(zhuǎn)化為銀行的借記卡，甚至理財(cái)用戶。
發(fā)現(xiàn)了么，信用卡成為了這些城商行撬開(kāi)零售金融的一個(gè)契機(jī)。但就像前面提到的，美團(tuán)借助了自己在流量、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，讓銀行可以精準(zhǔn)獲客并且持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這才有可能實(shí)現(xiàn)如此高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，這也符合當(dāng)下銀行對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的普遍定位。
中金在一份關(guān)于信用卡行業(yè)的報(bào)告中指出，信用卡之于銀行早已不止于營(yíng)收貢獻(xiàn)，更是獲取客戶、經(jīng)營(yíng)客戶的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2019 年主要上市股份行信用卡發(fā)卡量占零售客戶數(shù)量比例高達(dá) 72%，已成為銀行觸達(dá)和獲取客戶的重要渠道。
報(bào)告認(rèn)為，相比其他金融產(chǎn)品，信用卡消費(fèi)支付更具高頻特性，滲透至客戶的衣、食、住、行、康、樂(lè)、教等細(xì)節(jié)，多維高頻數(shù)據(jù)幫助銀行經(jīng)營(yíng)客戶、實(shí)現(xiàn) KYC 和價(jià)值兌現(xiàn)。
所以，我們看到這些年銀行都在極力拓展非金融場(chǎng)景，在APP端，覆蓋的服務(wù)從金融，變?yōu)榱私鹑?生活。本質(zhì)上也是希望可以通過(guò)多元場(chǎng)景提高與用戶交互的頻率，提升黏性、積累數(shù)據(jù)。
而與本地生活巨頭——美團(tuán)的合作，無(wú)疑幫助那些城商行們快速實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
對(duì)于這些城商行而言，目前發(fā)力零售金融業(yè)務(wù)的主流方式便是與金融科技公司合作，一是聯(lián)合貸款；二就是信用卡。如果說(shuō)前者更大的收獲是在創(chuàng)收方面，后者的價(jià)值可能更聚焦于經(jīng)營(yíng)客戶。
就美團(tuán)聯(lián)名卡的案例來(lái)看，一方面，本地生活場(chǎng)景下，高頻低額的消費(fèi)有助于銀行積累數(shù)據(jù)、了解客戶；而另一方面，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于，信用卡為城商行們帶去了一批年輕客群。
而后者可能是日漸「老化」的城商行們最大的痛點(diǎn)，也是中長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)城商行發(fā)展影響最大的一點(diǎn)。
中金公司在前述報(bào)告中提到，從信用卡貸款金額和筆數(shù)的角度分析，20-40 歲年齡段的人群是使用信用卡的主力人群，占貸款金額和交易筆數(shù)占比都在 80%以上。
另外，從信用卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的年輕客戶一直是信用卡，乃至零售金融的目標(biāo)群體。短期內(nèi)，他們的收入與旺盛的消費(fèi)需求不匹配，但還款能力和意愿又比較強(qiáng)；而長(zhǎng)期看，他們成長(zhǎng)空間較大，是絕對(duì)的潛力股。
2019年，城商行整體凈利潤(rùn)同比小幅增長(zhǎng) 1.95%，在各類銀行中屬于「墊底」的水平。盡管今年上半年，城商行的整體利潤(rùn)下滑速度優(yōu)于全行業(yè)，但普遍面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，找到一條適合自己的破局之路也是迫在眉睫。
從美團(tuán)金融方面來(lái)看，這一步同樣走的很巧妙。
盡管也瞄準(zhǔn)了零售金融業(yè)務(wù)，但美團(tuán)沒(méi)有把重心押注在利潤(rùn)更豐厚、但競(jìng)爭(zhēng)更激烈的聯(lián)合貸款市場(chǎng)，而是選了一條更契合自身特點(diǎn)，又能與合作機(jī)構(gòu)、發(fā)卡客戶實(shí)現(xiàn)深度捆綁和高頻互動(dòng)的路徑。
在支付市場(chǎng)已經(jīng)被兩大巨頭占據(jù)的情況下，信用卡大概是最接近移動(dòng)支付的金融產(chǎn)品。當(dāng)這個(gè)路徑被打通，美團(tuán)的巨大流量+支付消費(fèi)的數(shù)據(jù)+商業(yè)金融的服務(wù)，可能又會(huì)演變出另一個(gè)金融科技巨頭。
