“信用卡業(yè)務(wù)是中國(guó)金融零售市場(chǎng)的最后一塊‘奶酪’”，在日前結(jié)束的《中國(guó)信用卡持卡人全景報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的總裁張彬介紹，在成熟市場(chǎng)，當(dāng)一家銀行的信用卡發(fā)卡量超過(guò)200萬(wàn)張時(shí)，即可開(kāi)始盈利。而目前國(guó)內(nèi)發(fā)卡量接近或超過(guò)200萬(wàn)張的銀行占已發(fā)卡銀行總數(shù)的一半以上，但真正盈利的發(fā)卡行卻為數(shù)不多。
提高信用卡激活率對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，信用卡屬于高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的業(yè)務(wù)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，信用卡發(fā)展之初，需要巨大的資產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈利。維持一家信用卡中心的正常運(yùn)作，按投入排列依次是系統(tǒng)成本、人力成本、廣告宣傳、營(yíng)銷投入，還有風(fēng)險(xiǎn)資金成本，比如建立一個(gè)信用卡獨(dú)立處理系統(tǒng)要將近上億元甚至要幾億元。而如果這樣的投入尚不能保證用戶的活卡率。那么信用卡就會(huì)陷入惡性循環(huán)。
銀行界普遍認(rèn)為，信用卡的成本壓力在于低激活率造成的高沉淀成本。因此，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于找到提高信用卡的激活率方法?！吨袊?guó)信用卡持卡人全景報(bào)告》顯示，消費(fèi)激勵(lì)（刷卡不優(yōu)惠、積分太低）是目前影響信用卡活卡率的最大原因。
打折優(yōu)惠信用卡受青睞隨著國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)由“跑馬圈地”邁向“精耕細(xì)作”的時(shí)代，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)中承擔(dān)著越來(lái)越重要的作用。在營(yíng)銷中針對(duì)不同客戶群進(jìn)行個(gè)性化的消費(fèi)激勵(lì)，將有效提升信用卡的活卡率。
《中國(guó)信用卡持卡人全景報(bào)告》調(diào)查顯示，購(gòu)物打折、多倍積分等營(yíng)銷方式深受持卡人歡迎。其中，招行和光大的持卡者對(duì)多倍積分的獎(jiǎng)勵(lì)更有興趣。在細(xì)分市場(chǎng)上，不同性別、不同地區(qū)的持卡人，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的興趣點(diǎn)也存在差異。
“打折”對(duì)女性持卡者的吸引明顯高于男性。對(duì)打折活動(dòng)感興趣的女性達(dá)到了66%，而男性中僅有52%的人持相同觀點(diǎn)。另外，還有36%的女性喜歡在生日當(dāng)天享受高折扣購(gòu)物的樂(lè)趣，而男性中喜歡這種營(yíng)銷模式的人只有17%。辦卡送特色禮品在上海更受歡迎，免取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)則收到北京持卡人的追捧，有32%的廣州持卡人，希望能夠參加消費(fèi)抽獎(jiǎng)。
總體來(lái)講，打折優(yōu)惠幅度大、年費(fèi)用低廉、信用額度高的信用卡最受消費(fèi)者青睞。本次調(diào)查中，67.7%的持卡人希望申辦具有打折優(yōu)惠功能的信用卡，在所有消費(fèi)者需求中名列首位。北京消費(fèi)者更傾向于信用卡消費(fèi)帶來(lái)的打折優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有聯(lián)名商家打折優(yōu)惠的功能。上海的持卡人非常重視信用卡的時(shí)尚外觀。廣州的持卡人更加看重信用卡的安全性，對(duì)于年費(fèi)的變化敏感度最低。
以差異化吸引客戶可見(jiàn)，消費(fèi)打折是最有效的消費(fèi)激勵(lì)方法之一，但是在人均擁有4～5張信用卡情況下，要想在眾多信用卡產(chǎn)品中脫穎而出，還需要做到“人無(wú)我有，人有我精”。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在信用卡到期后，7%的受訪者表示不再辦理任何信用卡，管理不便和服務(wù)差是主要原因。在表示不再辦理信用卡的人群中，有23.8%的人是因?yàn)榭ㄌ嗖槐阌诠芾?，另外還有13.1%的人因?yàn)榉?wù)差而不在續(xù)卡?？梢?jiàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品功能性和差異化，提供及時(shí)的個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)成為留住客戶、提升客戶滿意度的關(guān)鍵。
針對(duì)工、農(nóng)、中、建四大銀行的交叉分析表明，四大行持卡者對(duì)申請(qǐng)手續(xù)的不滿較高，其中，中行比較有代表性。而交行、招行、中信、興業(yè)、浦發(fā)、廣發(fā)等股份制銀行的客戶，對(duì)刷卡消費(fèi)沒(méi)有優(yōu)惠比較失望。同時(shí)，也有27%的女性和15%的男性因?yàn)闆](méi)有及時(shí)得到優(yōu)惠活動(dòng)的通知而不滿。因此，進(jìn)一步提升信用卡客戶滿意度，可以從簡(jiǎn)化申辦手續(xù)、持續(xù)進(jìn)行刷卡消費(fèi)優(yōu)惠作為切入點(diǎn)，同時(shí)，做到客戶的及時(shí)告知。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與積累，實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)成為銀行信用卡中心的主要目標(biāo)。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)將更加成熟。通過(guò)真實(shí)有效的數(shù)據(jù)了解客戶需求、明確產(chǎn)品定位，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，差異化的消費(fèi)激勵(lì)和個(gè)性化服務(wù)，將成為信用卡營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
