如何開展信用卡行業(yè)聯(lián)合項目營銷

　　能否在變化的市場態(tài)勢下迅速做出反應，通過成功策劃、實施信用卡行業(yè)聯(lián)合項目營銷，鑄就信用卡中心品牌，持續(xù)獲取市場知名度和美譽度，業(yè)已成為各行信用卡項目營銷人員關注的焦點。

　　一、深刻把握信用卡行業(yè)聯(lián)合項目營銷的本質(zhì)和特征

　　信用卡行業(yè)項目營銷本質(zhì)上是一項復雜的交易，要求信用卡中心在限定的時間內(nèi)與行業(yè)龍頭單位（以下簡稱“發(fā)卡合作方”）合作，向持卡人提供定制的綜合性信用卡用卡服務，包含基于信用卡自身的存取款、轉(zhuǎn)賬、消費、補換卡、掛失等基本服務功能以及在發(fā)卡合作方享受的消費折扣優(yōu)惠、代發(fā)薪金、會員積分獎勵等一系列增值服務。

　　信用卡行業(yè)聯(lián)合項目營銷突出表現(xiàn)為以下特征：

　?。ㄒ唬┆毺匦?。任何信用卡行業(yè)聯(lián)合項目均非標準化的產(chǎn)品，而是根據(jù)發(fā)卡合作方的需求及其實際擁有的發(fā)卡合作方規(guī)模、資信層級和消費水平，由信用卡中心有目的、有意識地設計集成一套完整的營銷系統(tǒng)，因此，每一個項目都是獨特的。例如，在航空聯(lián)名卡項目中，面對不同級別航空公司會員，意味著設定不同的航空折扣費率和購買航空里程積分費用標準，而在政府機構(gòu)公務卡項目中，補換卡、卡片掛失等費用的減免成為項目設計的一個要點。

　　（二）復雜性。信用卡行業(yè)聯(lián)合項目的營銷運作是一項復雜的過程，其表現(xiàn)在：

　　1、成本結(jié)構(gòu)復雜：項目營銷方案元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復雜性。

　　2、參與成員復雜：參與項目運作的成員和機構(gòu)包括信用卡中心及發(fā)卡合作方，分銷層次涵蓋了總、分、支各級，不同利益方對項目有著不同的認知，構(gòu)成復雜的運作環(huán)境。

　　3、關系網(wǎng)絡復雜：項目的運作全過程深深植根于社會關系和項目聯(lián)合雙方內(nèi)部關系網(wǎng)絡之中，并相互產(chǎn)生復雜的綜合性影響。

　?。ㄈ└叨炔淮_定性。在項目運作過程中，信用卡中心與發(fā)卡合作方經(jīng)濟關系的非連續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務中雙方之間的關系，這是行業(yè)聯(lián)合項目與眾不同的特征。盡管在項目合作周期中，信用卡中心與發(fā)卡合作方之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關系可能逐漸淡化。例如，發(fā)卡合作方的關鍵人物替換，協(xié)議的非排他性致使發(fā)卡合作方考慮期滿后選擇與他行合作，行業(yè)收單環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。由于缺乏連續(xù)性經(jīng)濟關系，項目合作初期強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方能否續(xù)約繼續(xù)推廣項目的不確定因素上升。

　?。ㄋ模╉椖恐芷谛?。項目的運作，絕非信用卡中心與發(fā)卡合作方單純的談判簽約，而是一個特定時間履行項目協(xié)議內(nèi)容、服務持卡人的過程。在這個過程中信用卡中心和發(fā)卡合作方通過不斷整合專業(yè)技術(shù)和資源，向持卡人提供一套完整的信用卡用卡解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念。一般來說，項目越大，其項目周期執(zhí)行時間越長。

　　二、制定可行的信用卡行業(yè)聯(lián)合項目營銷戰(zhàn)略目標

　　如上所述，信用卡行業(yè)項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復雜性，同時，項目中還面臨與合作方在經(jīng)濟關系上的非連續(xù)性的特點。然而，項目營銷的目的并不是信用卡中心簡單就項目而論項目、單純地把握和跟進某一項目業(yè)務機會，而是結(jié)合營銷環(huán)境正確制定信用卡發(fā)展戰(zhàn)略目標，并通過項目營銷管理，在相應的目標市場內(nèi)準確的自我定位，拓展與目標發(fā)卡合作方的連續(xù)性關系，以便能更好的預測未來和更好的控制局面，以保持領先于同業(yè)競爭對手。

　　在實務中，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著各行信用卡業(yè)務競爭的日趨激烈，一些信用卡中心往往競爭某一個行業(yè)內(nèi)的同一家發(fā)卡合作方，只要能夠在短期內(nèi)擴大發(fā)卡規(guī)模，就不遺余力地爭取簽約，并毫無目的性地去模仿甚至復制技術(shù)含量一致的產(chǎn)品，滿足短期獲利，從而缺乏對本行信用卡業(yè)務長遠發(fā)展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。這種“你方未罷我登場”的局面看似整個信用卡產(chǎn)業(yè)的火爆，在短期內(nèi)市場欣欣向榮，但事實上，除了造成資源重復浪費外，相關信用卡中心所獲取的最終發(fā)卡合作方群體也大致雷同，加之商戶對兩家發(fā)卡行所承諾的優(yōu)惠服務條件無差異化，站在持卡人的角度看，對錢包里的信用卡管理更加不便，從而容易導致“睡眠卡”現(xiàn)象再次發(fā)生。換而言之，如果甲銀行已與該發(fā)卡合作方合作發(fā)行了磁條介質(zhì)的信用卡，而乙銀行不明白本行信用卡戰(zhàn)略定位什么，尚不具備發(fā)行芯片卡的研發(fā)實力和技術(shù)能力，對行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導作用，為了短期業(yè)績傾力加入與甲銀行的重復磁條卡競爭，充當市場的攪局者，卻喪失對芯片卡等高端產(chǎn)品的研發(fā)機會，后果很可能是不僅得不到因甲銀行搶占先機之后留下的剩余市場份額，而且在未來高端產(chǎn)品的競爭中慢人一拍。

　　另外，由信用卡行業(yè)聯(lián)合項目的特點，筆者體會到，任何一個項目很難由信用卡中心單方面從頭到尾親歷親為，而是由一系列項目利益方組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作才能穩(wěn)步推進，上述項目利益方包括項目合作方、項目合作方下屬商戶聯(lián)盟、廣告?zhèn)髅?、制卡商等等。因此，在制定信用卡行業(yè)項目營銷戰(zhàn)略目標時，須認真考慮選擇怎樣的項目進入模式。

　　選擇怎樣的項目進入模式，即找什么類型的合作方、做哪類項目，這是信用卡中心選擇進入細分市場、增加項目營銷精確性的戰(zhàn)略決策。由于信用卡業(yè)務的高度競爭，項目運作又具有長期性與高度不確定性的特點，在項目前期策劃、中期推廣和后期維護過程中，信用卡中心都必須付出大量的時間、精力和財力。因此，為保障資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場進行有選擇性的進入。

　　在評估各種不同的細分市場時，信用卡中心必須考慮以下因素：

　　1、細分市場合作方的綜合實力，包括行業(yè)品牌效應、發(fā)展前景、盈利能力、風險大小、競爭環(huán)境。

　　2、通過細分市場合作方這一渠道獲取的潛在持卡人數(shù)量及結(jié)構(gòu)。

　　3、對細分市場的投入與信用卡中心目標是否一致。例如，某高能耗、污染嚴重的大型企業(yè)屬于銀行信貸規(guī)模壓縮發(fā)卡合作方，雖然其員工數(shù)量眾多，資信水平也符合銀行發(fā)卡信用政策，但一旦與該企業(yè)開展信用卡行業(yè)項目合作，在社會效益方面意味著潛在的盲目性風險。因此，信用卡中心應該擱置此項目。

　　同樣，選擇怎樣的項目進入模式，是信用卡中心根據(jù)自身的實力和競爭環(huán)境，主動選擇在項目運作的聯(lián)合體中所擔任的角色——項目主導方、項目配合方，這也是信用卡中心對自身所處項目階段（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。在項目運作中擔當?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項目目標的責任承擔能力。例如，與門戶體育網(wǎng)站在某項國際知名體育賽事期間開展項目營銷，通過網(wǎng)絡營銷方式推廣體育概念的信用卡，則信用卡中心為項目主導方，借助門戶體育網(wǎng)站的點擊率擴大信用卡規(guī)模是此次項目營銷的目標；而配合行內(nèi)其它營銷部門，對某全國性的知名企業(yè)開展機構(gòu)與個人理財、電子銀行、現(xiàn)金結(jié)算管理綜合性金融服務時，信用卡中心在項目營銷中的作用屬于配合地位，畢竟在全行的總體經(jīng)營業(yè)績考核中，該企業(yè)的存貸款業(yè)務貢獻度超過信用卡業(yè)務。此時在制定項目營銷目標時，信用卡中心的定位應明確為以信用卡為銀企合作契合點，豐富銀行對企業(yè)的金融服務手段，提升銀企合作水平。

　　三、全力實施資源整合與關系開發(fā)

　　在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，信用卡中心就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升在相關領域的項目運作能力，與發(fā)卡合作方一起努力，滿足持卡人需要，這是行業(yè)項目營銷最本質(zhì)的核心，也是項目營銷保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動力。項目運作能力包括項目的設計規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項目運作的管理能力以及項目核心技術(shù)平臺的供應能力等等，因此，信用卡中心必須在戰(zhàn)略方針的指導下，通過整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細分市場的功能性地位。

　　整合外部資源是指在項目運作過程中，信用卡中心對來自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項目復雜的運作過程中，信用卡中心往往需要富有成效地引入其他組織，例如，數(shù)據(jù)倉庫分析組織、品牌策劃組織、手機短信運營商、廣告?zhèn)髅襟w機構(gòu)、商戶聯(lián)盟等，并利用其資源和實力進行功能補缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。

　　有效地整合外部資源取決于信用卡中心與資源擁有者的關系定位。信用卡中心一般會根據(jù)尋求項目資源實力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關系，基本上分為三種模式：

　?。ㄒ唬┮允袌鰹閷颍⒍唐诤献麝P系，對外部資源即找即用。

　?。ǘ┮躁P系為向?qū)?，建立長期合作關系，提高對外部資源的深度掌控。

　　（三）共同開發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補，緊密合作，創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。

　　當前在管理理論中，提得最多的就是打造核心競爭力，對從事行業(yè)聯(lián)合項目營銷的信用卡中心也不例外。在項目競爭中，信用卡中心必須比同業(yè)對手有更強的實力，才能讓合作發(fā)卡方意識到其能比競爭對手做得更好。而實力則反映在信用卡中心所擁有的基本實體和資源上，結(jié)合這些可進行項目開發(fā)。信用卡中心的資源分為兩類，有形資源和無形資源。有形資源包括：母體銀行賬戶數(shù)量、金融業(yè)務服務種類、信用卡發(fā)卡量、年消費額、信用卡后臺系統(tǒng)實力、人力資源、商標等等；無形資源主要包括信息、知識和發(fā)卡合作方關系。信用卡中心創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，應當選擇上述資源中的一項或多項來集中強化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，可以憑借其強大的集中采購能力，在合作組織中占據(jù)領導核心，獲得對外部資源的議價主導地位。

　　關系開發(fā)表現(xiàn)為信用卡中心尋找目標發(fā)卡合作方，并有目的地與其建立商業(yè)性交易關系或社交關系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，往往是先由項目再接近發(fā)卡合作方，有項目時，各信用卡中心一擁而上，平時則悄無聲息。因此，筆者認為，從事行業(yè)項目營銷的信用卡中心應開始進行目標發(fā)卡合作方評估與發(fā)卡合作方關系開發(fā)，通過長期和持久的關系維護而獲取項目業(yè)務的先入優(yōu)勢。在實踐中，筆者認為以下關系開發(fā)的目的和方法值得應用：

　　（一）從被動適應到主動預測

　　信用卡中心通過對宏觀環(huán)境和發(fā)卡合作方未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項目機會的目標發(fā)卡合作方，并在其非項目階段，尋機保持同潛在發(fā)卡合作方的聯(lián)系，以建立某種熟悉程度。通過不斷進行社會接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同發(fā)卡合作方的關系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使信用卡中心擁有進行主動預測的基礎。首先，關注發(fā)卡合作方和項目網(wǎng)絡中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，信用卡中心可以提前察覺發(fā)卡合作方意圖和探測出某個項目的準備意向。之后，信用卡中心還可以進一步通過解讀事件和分析過去發(fā)卡合作方項目發(fā)展的方式來盡量預測未來項目范圍和相關指標，并明確誰是關鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當?shù)南嚓P行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持信用卡中心同發(fā)卡合作方之間連續(xù)性關系的支點）。最后，信用卡中心根據(jù)準確的預測，充分準備滿足發(fā)卡合作方要求和合作心理的解決方案。毫無疑問，信用卡中心通過關系開發(fā)，提前預測，提前介入，提前準備，使信用卡中心能在今后的項目實際運作階段得心應手。

　　（二）從被動等待到主動開發(fā)

　　成功項目營銷不應僅僅定位于眾所周知的被動滿足發(fā)卡合作方需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，信用卡中心將自身定位于發(fā)卡合作方問題專家，通過發(fā)卡合作方關系開發(fā)，保持與發(fā)卡合作方良好的互動和關系，并致力于解決合作方尚未加以明確的問題，從而進行項目挖掘，與發(fā)卡合作方共同開發(fā)項目。然后，信用卡中心可以與發(fā)卡合作方一同制定項目框架和預期發(fā)卡量、卡片消費額等各項指標，該框架和指標將保護信用卡中心免受發(fā)卡合作方轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制發(fā)卡合作方對信用卡中心主動地位的壓迫。通過雙方達成的協(xié)議，發(fā)卡合作方將一般同共同創(chuàng)建該項目的信用卡中心進行合作。即使最后，發(fā)卡合作方為資金的經(jīng)濟性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求信用卡中心重新定位。但由于信用卡中心的前期工作，根據(jù)發(fā)卡合作方與信用卡中心進行互動的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），信用卡中心可以促使發(fā)卡合作方需求出現(xiàn)新進展，同時信用卡中心可以利用其關系與介入項目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補償由于競爭而被壓縮的項目利潤。

　　　　四、建立內(nèi)部項目協(xié)調(diào)機制，強化項目營銷執(zhí)行力

　　信用卡行業(yè)聯(lián)合營銷項目區(qū)別于一般性質(zhì)的信用卡營銷活動，非標準化程度更高，業(yè)務制度和流程方面也表現(xiàn)出獨特之處，一般包括以下幾點：

　?。ㄒ唬ㄆ杖〉馁M用，是否較之普通的信用卡，享受優(yōu)惠條件。

　?。ǘ┦諉畏矫?，在發(fā)卡合作方下屬的商戶聯(lián)盟消費折扣優(yōu)惠程度。

　?。ㄈ┛煞裢黄瞥Ｒ?guī)的審核作業(yè)標準，批準更吸引申請人的信用額度，以及用卡過程中調(diào)整額度的處理權(quán)限和處理時限是否符合發(fā)卡合作方特別要求。

　?。ㄋ模┰趨f(xié)議中是否約定信用卡中心向合作發(fā)卡方支付相應的推廣發(fā)卡獎勵費用，或是購買合作發(fā)卡方會員積分，等等。

　?。ㄎ澹┰谶€款方式上，對信用卡后臺處理系統(tǒng)甚至母體銀行主機系統(tǒng)是否需要進行改造。

　　（六）合作發(fā)卡方對發(fā)卡量、消費額等指標的統(tǒng)計分析需求。

　　在項目周期內(nèi)，上述非常規(guī)化的問題對于信用卡項目營銷人員來說可謂司空見慣。而另一方面，麻雀雖小，五臟俱全，是信用卡專業(yè)化經(jīng)營的一個顯著特點。由于崗位設置“事權(quán)分離，嚴格內(nèi)控”的需要，對項目營銷執(zhí)行是由技術(shù)研發(fā)、項目策劃、市場推廣、資金清算、財務核算、風險審核、賬戶運營、客戶服務等不同部門共同完成。因此建立內(nèi)部項目協(xié)調(diào)機制從而強化項目營銷執(zhí)行力，不僅是切實履行與發(fā)卡合作方項目協(xié)議的法理需要，更是信用卡中心作為母體銀行的有機組成部分，恪守“一切為了持卡人”承諾，誠信經(jīng)營，樹立優(yōu)質(zhì)品牌與良好社會形象的內(nèi)在要求。

　　而建立內(nèi)部項目協(xié)調(diào)機制，離不開以下方面：

　?。ㄒ唬┎块T專業(yè)化。就信用卡行業(yè)聯(lián)合營銷項目執(zhí)行而言，關鍵部門主要集中在項目策劃、營銷推廣和生產(chǎn)部門（包括風險審核、賬戶運營和客戶服務等）。專業(yè)化意味著這些部門中的人員必須以適合本崗位職能要求的技能、目標和態(tài)度，高度勝任自己的任務。

　?。ǘ┛缭浇M織邊界。這意味著項目所涉及的項目部門都要與信用卡中心之外的環(huán)境相關部分保持密切聯(lián)系。

　?。ㄈ┎块T間橫向聯(lián)系。這一點要求技術(shù)、策劃、推廣以及生產(chǎn)人員共享構(gòu)思和信息。

　　因此，筆者認為，圍繞信用卡行業(yè)項目營銷這一新型信用卡營銷模式，信用卡中心在內(nèi)部組織設計時，應大膽地突破直線管理制的部門壁壘束縛，組建跨職能項目團隊，建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，使得項目在整個周期內(nèi)確保高水平的溝通與協(xié)調(diào)，使得項目策劃、方案設計、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和客戶服務充分滿足合作發(fā)卡方的要求，設法避免生產(chǎn)、營銷和客戶服務脫節(jié)的問題，強化項目營銷執(zhí)行力，最終獲取持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢。