如何開展信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷

　　能否在變化的市場態(tài)勢下迅速做出反應(yīng)，通過成功策劃、實(shí)施信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷，鑄就信用卡中心品牌，持續(xù)獲取市場知名度和美譽(yù)度，業(yè)已成為各行信用卡項(xiàng)目營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　一、深刻把握信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷的本質(zhì)和特征

　　信用卡行業(yè)項(xiàng)目營銷本質(zhì)上是一項(xiàng)復(fù)雜的交易，要求信用卡中心在限定的時(shí)間內(nèi)與行業(yè)龍頭單位（以下簡稱“發(fā)卡合作方”）合作，向持卡人提供定制的綜合性信用卡用卡服務(wù)，包含基于信用卡自身的存取款、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、補(bǔ)換卡、掛失等基本服務(wù)功能以及在發(fā)卡合作方享受的消費(fèi)折扣優(yōu)惠、代發(fā)薪金、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)等一系列增值服務(wù)。

　　信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷突出表現(xiàn)為以下特征：

　?。ㄒ唬┆?dú)特性。任何信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目均非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)發(fā)卡合作方的需求及其實(shí)際擁有的發(fā)卡合作方規(guī)模、資信層級和消費(fèi)水平，由信用卡中心有目的、有意識地設(shè)計(jì)集成一套完整的營銷系統(tǒng)，因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的。例如，在航空聯(lián)名卡項(xiàng)目中，面對不同級別航空公司會(huì)員，意味著設(shè)定不同的航空折扣費(fèi)率和購買航空里程積分費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，而在政府機(jī)構(gòu)公務(wù)卡項(xiàng)目中，補(bǔ)換卡、卡片掛失等費(fèi)用的減免成為項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)。

　　（二）復(fù)雜性。信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目的營銷運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：

　　1、成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜：項(xiàng)目營銷方案元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。

　　2、參與成員復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)包括信用卡中心及發(fā)卡合作方，分銷層次涵蓋了總、分、支各級，不同利益方對項(xiàng)目有著不同的認(rèn)知，構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。

　　3、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜：項(xiàng)目的運(yùn)作全過程深深植根于社會(huì)關(guān)系和項(xiàng)目聯(lián)合雙方內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。

　　（三）高度不確定性。在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，信用卡中心與發(fā)卡合作方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中雙方之間的關(guān)系，這是行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目與眾不同的特征。盡管在項(xiàng)目合作周期中，信用卡中心與發(fā)卡合作方之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來的關(guān)系可能逐漸淡化。例如，發(fā)卡合作方的關(guān)鍵人物替換，協(xié)議的非排他性致使發(fā)卡合作方考慮期滿后選擇與他行合作，行業(yè)收單環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。由于缺乏連續(xù)性經(jīng)濟(jì)關(guān)系，項(xiàng)目合作初期強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方能否續(xù)約繼續(xù)推廣項(xiàng)目的不確定因素上升。

　?。ㄋ模╉?xiàng)目周期性。項(xiàng)目的運(yùn)作，絕非信用卡中心與發(fā)卡合作方單純的談判簽約，而是一個(gè)特定時(shí)間履行項(xiàng)目協(xié)議內(nèi)容、服務(wù)持卡人的過程。在這個(gè)過程中信用卡中心和發(fā)卡合作方通過不斷整合專業(yè)技術(shù)和資源，向持卡人提供一套完整的信用卡用卡解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開始就賦予了時(shí)間的概念。一般來說，項(xiàng)目越大，其項(xiàng)目周期執(zhí)行時(shí)間越長。

　　二、制定可行的信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

　　如上所述，信用卡行業(yè)項(xiàng)目營銷所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與合作方在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。然而，項(xiàng)目營銷的目的并不是信用卡中心簡單就項(xiàng)目而論項(xiàng)目、單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是結(jié)合營銷環(huán)境正確制定信用卡發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項(xiàng)目營銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)發(fā)卡合作方的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于同業(yè)競爭對手。

　　在實(shí)務(wù)中，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著各行信用卡業(yè)務(wù)競爭的日趨激烈，一些信用卡中心往往競爭某一個(gè)行業(yè)內(nèi)的同一家發(fā)卡合作方，只要能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大發(fā)卡規(guī)模，就不遺余力地爭取簽約，并毫無目的性地去模仿甚至復(fù)制技術(shù)含量一致的產(chǎn)品，滿足短期獲利，從而缺乏對本行信用卡業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。這種“你方未罷我登場”的局面看似整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)的火爆，在短期內(nèi)市場欣欣向榮，但事實(shí)上，除了造成資源重復(fù)浪費(fèi)外，相關(guān)信用卡中心所獲取的最終發(fā)卡合作方群體也大致雷同，加之商戶對兩家發(fā)卡行所承諾的優(yōu)惠服務(wù)條件無差異化，站在持卡人的角度看，對錢包里的信用卡管理更加不便，從而容易導(dǎo)致“睡眠卡”現(xiàn)象再次發(fā)生。換而言之，如果甲銀行已與該發(fā)卡合作方合作發(fā)行了磁條介質(zhì)的信用卡，而乙銀行不明白本行信用卡戰(zhàn)略定位什么，尚不具備發(fā)行芯片卡的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)能力，對行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，為了短期業(yè)績傾力加入與甲銀行的重復(fù)磁條卡競爭，充當(dāng)市場的攪局者，卻喪失對芯片卡等高端產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)會(huì)，后果很可能是不僅得不到因甲銀行搶占先機(jī)之后留下的剩余市場份額，而且在未來高端產(chǎn)品的競爭中慢人一拍。

　　另外，由信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，筆者體會(huì)到，任何一個(gè)項(xiàng)目很難由信用卡中心單方面從頭到尾親歷親為，而是由一系列項(xiàng)目利益方組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作才能穩(wěn)步推進(jìn)，上述項(xiàng)目利益方包括項(xiàng)目合作方、項(xiàng)目合作方下屬商戶聯(lián)盟、廣告?zhèn)髅?、制卡商等等。因此，在制定信用卡行業(yè)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，須認(rèn)真考慮選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式。

　　選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，即找什么類型的合作方、做哪類項(xiàng)目，這是信用卡中心選擇進(jìn)入細(xì)分市場、增加項(xiàng)目營銷精確性的戰(zhàn)略決策。由于信用卡業(yè)務(wù)的高度競爭，項(xiàng)目運(yùn)作又具有長期性與高度不確定性的特點(diǎn)，在項(xiàng)目前期策劃、中期推廣和后期維護(hù)過程中，信用卡中心都必須付出大量的時(shí)間、精力和財(cái)力。因此，為保障資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對項(xiàng)目市場進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。

　　在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，信用卡中心必須考慮以下因素：

　　1、細(xì)分市場合作方的綜合實(shí)力，包括行業(yè)品牌效應(yīng)、發(fā)展前景、盈利能力、風(fēng)險(xiǎn)大小、競爭環(huán)境。

　　2、通過細(xì)分市場合作方這一渠道獲取的潛在持卡人數(shù)量及結(jié)構(gòu)。

　　3、對細(xì)分市場的投入與信用卡中心目標(biāo)是否一致。例如，某高能耗、污染嚴(yán)重的大型企業(yè)屬于銀行信貸規(guī)模壓縮發(fā)卡合作方，雖然其員工數(shù)量眾多，資信水平也符合銀行發(fā)卡信用政策，但一旦與該企業(yè)開展信用卡行業(yè)項(xiàng)目合作，在社會(huì)效益方面意味著潛在的盲目性風(fēng)險(xiǎn)。因此，信用卡中心應(yīng)該擱置此項(xiàng)目。

　　同樣，選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，是信用卡中心根據(jù)自身的實(shí)力和競爭環(huán)境，主動(dòng)選擇在項(xiàng)目運(yùn)作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色——項(xiàng)目主導(dǎo)方、項(xiàng)目配合方，這也是信用卡中心對自身所處項(xiàng)目階段（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。在項(xiàng)目運(yùn)作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項(xiàng)目目標(biāo)的責(zé)任承擔(dān)能力。例如，與門戶體育網(wǎng)站在某項(xiàng)國際知名體育賽事期間開展項(xiàng)目營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣體育概念的信用卡，則信用卡中心為項(xiàng)目主導(dǎo)方，借助門戶體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊率擴(kuò)大信用卡規(guī)模是此次項(xiàng)目營銷的目標(biāo)；而配合行內(nèi)其它營銷部門，對某全國性的知名企業(yè)開展機(jī)構(gòu)與個(gè)人理財(cái)、電子銀行、現(xiàn)金結(jié)算管理綜合性金融服務(wù)時(shí)，信用卡中心在項(xiàng)目營銷中的作用屬于配合地位，畢竟在全行的總體經(jīng)營業(yè)績考核中，該企業(yè)的存貸款業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度超過信用卡業(yè)務(wù)。此時(shí)在制定項(xiàng)目營銷目標(biāo)時(shí)，信用卡中心的定位應(yīng)明確為以信用卡為銀企合作契合點(diǎn)，豐富銀行對企業(yè)的金融服務(wù)手段，提升銀企合作水平。

　　三、全力實(shí)施資源整合與關(guān)系開發(fā)

　　在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，信用卡中心就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，與發(fā)卡合作方一起努力，滿足持卡人需要，這是行業(yè)項(xiàng)目營銷最本質(zhì)的核心，也是項(xiàng)目營銷保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。項(xiàng)目運(yùn)作能力包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項(xiàng)目運(yùn)作的管理能力以及項(xiàng)目核心技術(shù)平臺(tái)的供應(yīng)能力等等，因此，信用卡中心必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細(xì)分市場的功能性地位。

　　整合外部資源是指在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，信用卡中心對來自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項(xiàng)目復(fù)雜的運(yùn)作過程中，信用卡中心往往需要富有成效地引入其他組織，例如，數(shù)據(jù)倉庫分析組織、品牌策劃組織、手機(jī)短信運(yùn)營商、廣告?zhèn)髅襟w機(jī)構(gòu)、商戶聯(lián)盟等，并利用其資源和實(shí)力進(jìn)行功能補(bǔ)缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。

　　有效地整合外部資源取決于信用卡中心與資源擁有者的關(guān)系定位。信用卡中心一般會(huì)根據(jù)尋求項(xiàng)目資源實(shí)力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：

　?。ㄒ唬┮允袌鰹閷?dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。

　?。ǘ┮躁P(guān)系為向?qū)В㈤L期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。

　?。ㄈ┕餐_發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補(bǔ)，緊密合作，創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。

　　當(dāng)前在管理理論中，提得最多的就是打造核心競爭力，對從事行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營銷的信用卡中心也不例外。在項(xiàng)目競爭中，信用卡中心必須比同業(yè)對手有更強(qiáng)的實(shí)力，才能讓合作發(fā)卡方意識到其能比競爭對手做得更好。而實(shí)力則反映在信用卡中心所擁有的基本實(shí)體和資源上，結(jié)合這些可進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。信用卡中心的資源分為兩類，有形資源和無形資源。有形資源包括：母體銀行賬戶數(shù)量、金融業(yè)務(wù)服務(wù)種類、信用卡發(fā)卡量、年消費(fèi)額、信用卡后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)力、人力資源、商標(biāo)等等；無形資源主要包括信息、知識和發(fā)卡合作方關(guān)系。信用卡中心創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，應(yīng)當(dāng)選擇上述資源中的一項(xiàng)或多項(xiàng)來集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，可以憑借其強(qiáng)大的集中采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對外部資源的議價(jià)主導(dǎo)地位。

　　關(guān)系開發(fā)表現(xiàn)為信用卡中心尋找目標(biāo)發(fā)卡合作方，并有目的地與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，往往是先由項(xiàng)目再接近發(fā)卡合作方，有項(xiàng)目時(shí)，各信用卡中心一擁而上，平時(shí)則悄無聲息。因此，筆者認(rèn)為，從事行業(yè)項(xiàng)目營銷的信用卡中心應(yīng)開始進(jìn)行目標(biāo)發(fā)卡合作方評估與發(fā)卡合作方關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢。在實(shí)踐中，筆者認(rèn)為以下關(guān)系開發(fā)的目的和方法值得應(yīng)用：

　　（一）從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)預(yù)測

　　信用卡中心通過對宏觀環(huán)境和發(fā)卡合作方未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目標(biāo)發(fā)卡合作方，并在其非項(xiàng)目階段，尋機(jī)保持同潛在發(fā)卡合作方的聯(lián)系，以建立某種熟悉程度。通過不斷進(jìn)行社會(huì)接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同發(fā)卡合作方的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使信用卡中心擁有進(jìn)行主動(dòng)預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注發(fā)卡合作方和項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，信用卡中心可以提前察覺發(fā)卡合作方意圖和探測出某個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備意向。之后，信用卡中心還可以進(jìn)一步通過解讀事件和分析過去發(fā)卡合作方項(xiàng)目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項(xiàng)目范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評估這些角色涉入項(xiàng)目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持信用卡中心同發(fā)卡合作方之間連續(xù)性關(guān)系的支點(diǎn)）。最后，信用卡中心根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測，充分準(zhǔn)備滿足發(fā)卡合作方要求和合作心理的解決方案。毫無疑問，信用卡中心通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準(zhǔn)備，使信用卡中心能在今后的項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作階段得心應(yīng)手。

　　（二）從被動(dòng)等待到主動(dòng)開發(fā)

　　成功項(xiàng)目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的被動(dòng)滿足發(fā)卡合作方需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項(xiàng)目運(yùn)作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，信用卡中心將自身定位于發(fā)卡合作方問題專家，通過發(fā)卡合作方關(guān)系開發(fā)，保持與發(fā)卡合作方良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決合作方尚未加以明確的問題，從而進(jìn)行項(xiàng)目挖掘，與發(fā)卡合作方共同開發(fā)項(xiàng)目。然后，信用卡中心可以與發(fā)卡合作方一同制定項(xiàng)目框架和預(yù)期發(fā)卡量、卡片消費(fèi)額等各項(xiàng)指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)信用卡中心免受發(fā)卡合作方轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制發(fā)卡合作方對信用卡中心主動(dòng)地位的壓迫。通過雙方達(dá)成的協(xié)議，發(fā)卡合作方將一般同共同創(chuàng)建該項(xiàng)目的信用卡中心進(jìn)行合作。即使最后，發(fā)卡合作方為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求信用卡中心重新定位。但由于信用卡中心的前期工作，根據(jù)發(fā)卡合作方與信用卡中心進(jìn)行互動(dòng)的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），信用卡中心可以促使發(fā)卡合作方需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時(shí)信用卡中心可以利用其關(guān)系與介入項(xiàng)目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項(xiàng)目外圍，以補(bǔ)償由于競爭而被壓縮的項(xiàng)目利潤。

　　　　四、建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化項(xiàng)目營銷執(zhí)行力

　　信用卡行業(yè)聯(lián)合營銷項(xiàng)目區(qū)別于一般性質(zhì)的信用卡營銷活動(dòng)，非標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，業(yè)務(wù)制度和流程方面也表現(xiàn)出獨(dú)特之處，一般包括以下幾點(diǎn)：

　　（一）對卡片收取的費(fèi)用，是否較之普通的信用卡，享受優(yōu)惠條件。

　　（二）收單方面，在發(fā)卡合作方下屬的商戶聯(lián)盟消費(fèi)折扣優(yōu)惠程度。

　?。ㄈ┛煞裢黄瞥Ｒ?guī)的審核作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，批準(zhǔn)更吸引申請人的信用額度，以及用卡過程中調(diào)整額度的處理權(quán)限和處理時(shí)限是否符合發(fā)卡合作方特別要求。

　?。ㄋ模┰趨f(xié)議中是否約定信用卡中心向合作發(fā)卡方支付相應(yīng)的推廣發(fā)卡獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，或是購買合作發(fā)卡方會(huì)員積分，等等。

　?。ㄎ澹┰谶€款方式上，對信用卡后臺(tái)處理系統(tǒng)甚至母體銀行主機(jī)系統(tǒng)是否需要進(jìn)行改造。

　?。┖献靼l(fā)卡方對發(fā)卡量、消費(fèi)額等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析需求。

　　在項(xiàng)目周期內(nèi)，上述非常規(guī)化的問題對于信用卡項(xiàng)目營銷人員來說可謂司空見慣。而另一方面，麻雀雖小，五臟俱全，是信用卡專業(yè)化經(jīng)營的一個(gè)顯著特點(diǎn)。由于崗位設(shè)置“事權(quán)分離，嚴(yán)格內(nèi)控”的需要，對項(xiàng)目營銷執(zhí)行是由技術(shù)研發(fā)、項(xiàng)目策劃、市場推廣、資金清算、財(cái)務(wù)核算、風(fēng)險(xiǎn)審核、賬戶運(yùn)營、客戶服務(wù)等不同部門共同完成。因此建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制從而強(qiáng)化項(xiàng)目營銷執(zhí)行力，不僅是切實(shí)履行與發(fā)卡合作方項(xiàng)目協(xié)議的法理需要，更是信用卡中心作為母體銀行的有機(jī)組成部分，恪守“一切為了持卡人”承諾，誠信經(jīng)營，樹立優(yōu)質(zhì)品牌與良好社會(huì)形象的內(nèi)在要求。

　　而建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制，離不開以下方面：

　?。ㄒ唬┎块T專業(yè)化。就信用卡行業(yè)聯(lián)合營銷項(xiàng)目執(zhí)行而言，關(guān)鍵部門主要集中在項(xiàng)目策劃、營銷推廣和生產(chǎn)部門（包括風(fēng)險(xiǎn)審核、賬戶運(yùn)營和客戶服務(wù)等）。專業(yè)化意味著這些部門中的人員必須以適合本崗位職能要求的技能、目標(biāo)和態(tài)度，高度勝任自己的任務(wù)。

　?。ǘ┛缭浇M織邊界。這意味著項(xiàng)目所涉及的項(xiàng)目部門都要與信用卡中心之外的環(huán)境相關(guān)部分保持密切聯(lián)系。

　?。ㄈ┎块T間橫向聯(lián)系。這一點(diǎn)要求技術(shù)、策劃、推廣以及生產(chǎn)人員共享構(gòu)思和信息。

　　因此，筆者認(rèn)為，圍繞信用卡行業(yè)項(xiàng)目營銷這一新型信用卡營銷模式，信用卡中心在內(nèi)部組織設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)大膽地突破直線管理制的部門壁壘束縛，組建跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，使得項(xiàng)目在整個(gè)周期內(nèi)確保高水平的溝通與協(xié)調(diào)，使得項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和客戶服務(wù)充分滿足合作發(fā)卡方的要求，設(shè)法避免生產(chǎn)、營銷和客戶服務(wù)脫節(jié)的問題，強(qiáng)化項(xiàng)目營銷執(zhí)行力，最終獲取持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢。