美國(guó)第一資本（Capital One）是全美最大的十家信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)之一，同時(shí)也在“2005年度美國(guó)商業(yè)科技500強(qiáng)”中傲視群雄位列榜首。與業(yè)內(nèi)的其它公司相比，Capital One基于龐大的客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重革命性地開(kāi)創(chuàng)了“定向營(yíng)銷(xiāo)的途徑”，此舉撼動(dòng)了整個(gè)信用卡界，被認(rèn)為是重新定義了信用卡產(chǎn)業(yè)。
Capital One有三個(gè)獨(dú)到的地方：首先，用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)面向大眾的產(chǎn)品定制；其次，一切都是基于技術(shù)的模型，即賣(mài)什么和怎樣賣(mài)都是根據(jù)他們所掌握的客戶信息，由統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)決定。第三，他們一定銷(xiāo)售具有高價(jià)值的產(chǎn)品。
面向大眾的產(chǎn)品定制
Capital One可以吸引到數(shù)百萬(wàn)用戶的秘訣之一，就是它能夠針對(duì)不同客戶群的需求提供相應(yīng)差異化的產(chǎn)品。Capital One致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及定價(jià)區(qū)隔。將市場(chǎng)細(xì)分化為不同的消費(fèi)群體、多種產(chǎn)品組合藉以滿足不同顧客族群的需求、信用卡量身訂制。
許多公司都聲稱他們?cè)谥R(shí)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而Capital One競(jìng)爭(zhēng)的資本卻是客戶信息，他們掌握了足夠多的客戶信息，在公司那些超級(jí)計(jì)算機(jī)里儲(chǔ)存的海量數(shù)據(jù)包括全美1/7家庭的信息以及數(shù)百萬(wàn)客戶的消費(fèi)記錄。
Capital One的分析師和產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)對(duì)龐大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，一旦有了任何新的想法，就會(huì)立刻調(diào)集數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)信用卡產(chǎn)品。然后以最快的速度推向市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，最終形成成熟的產(chǎn)品。
Capital One可以提供6000種以上的信用卡，每一個(gè)細(xì)微的條款、要求、優(yōu)惠的調(diào)整，都可能影響到當(dāng)月客戶聲明的內(nèi)容。某些卡主可以擁有一個(gè)不用年費(fèi)的奔馳聯(lián)名卡，還享受20000美元的信用額度；而另一些客戶則需要支付29美元的年費(fèi)卻只能擁有200美元的授信額。一些信用卡板上有可愛(ài)的加拿大老鼠圖案，而另一些人卻喜歡有日本地圖和富士山形象的卡片。不管你的需求是什么，Capital One的數(shù)據(jù)庫(kù)里總是可以迅速為客戶匹配好你所需要的產(chǎn)品列表。
測(cè)試和學(xué)習(xí)的能力
很少有公司能夠進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)，而這一對(duì)雙生的能力——測(cè)試和學(xué)習(xí)，卻是Capital One存在的根基。他們測(cè)試每一個(gè)產(chǎn)品、每一次流程的改進(jìn)；它保留了每一個(gè)客戶、在每一張卡上的每一次消費(fèi)記錄，然后進(jìn)行了一個(gè)又一個(gè)的試驗(yàn)。任何與客戶之間的交流都會(huì)在Capital One的數(shù)據(jù)庫(kù)里留下痕跡，他們可以說(shuō)是對(duì)客戶了如指掌。
Capital One每年要進(jìn)行數(shù)萬(wàn)次以上的試驗(yàn)——關(guān)于新的產(chǎn)品、新的廣告途徑、新的市場(chǎng)以及新的商業(yè)模式。基于試驗(yàn)的結(jié)果，它可以成功地在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客戶。對(duì)于Capital One來(lái)說(shuō)，信用卡業(yè)務(wù)是信息技術(shù)運(yùn)用的巨大試驗(yàn)場(chǎng)，可以計(jì)算出人們希望購(gòu)買(mǎi)些什么和怎樣賣(mài)給他們。
Capital One開(kāi)始進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，測(cè)試的結(jié)果顯示客戶更愿意在他致電Capital One的時(shí)候選購(gòu)一些產(chǎn)品，而不是相反。憑借對(duì)這樣細(xì)微差別的理解，Capital One已經(jīng)成功地使超過(guò)半數(shù)以上的新客戶，在使用信用卡的第一年就購(gòu)買(mǎi)了其它產(chǎn)品。
基于客戶信息的交叉銷(xiāo)售
大多數(shù)信用卡公司長(zhǎng)期都在嘗試對(duì)客戶進(jìn)行“交叉銷(xiāo)售”——在他們的每月賬單中夾上五花八門(mén)的產(chǎn)品廣告，從計(jì)算器到旅行計(jì)劃，無(wú)所不包。而Capital One則更進(jìn)一步，他們有三個(gè)獨(dú)到的地方：首先，把每一次與客戶的互動(dòng)都作為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；其次，一切都是基于技術(shù)的模型，即賣(mài)什么和怎樣賣(mài)都是根據(jù)所掌握的客戶信息，由統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)決定；第三，一定銷(xiāo)售具有高價(jià)值的產(chǎn)品，要警惕像很多公司一樣，輕易地陷入出售低價(jià)品的誘惑中。
Capital One把每一次與客戶的交流，都看作是一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，交叉銷(xiāo)售的范圍拓展到服務(wù)熱線電話上。最初這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不被看好，客戶熱線電話原有的角色應(yīng)該屬于服務(wù)客戶，而非銷(xiāo)售產(chǎn)品；銷(xiāo)售產(chǎn)品會(huì)讓熱線本身帶有很強(qiáng)功利性，必然削弱服務(wù)的力量。但Capital One認(rèn)為如果客戶打電話來(lái)，而接線員希望賣(mài)一些產(chǎn)品給客戶，這樣會(huì)促使服務(wù)態(tài)度變得更好，反而提升了服務(wù)的品質(zhì)。事實(shí)證明，客戶對(duì)這項(xiàng)服務(wù)非常歡迎。
隨后Capital One的技術(shù)人員開(kāi)發(fā)出一套智能電話線路系統(tǒng)：同一臺(tái)電腦，既能夠預(yù)測(cè)出客戶來(lái)電的原因，又能夠預(yù)測(cè)出客戶希望購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。事實(shí)上，客戶從哪里打出電話與Capital One能夠出售的產(chǎn)品非常相關(guān)，就像推測(cè)客戶來(lái)電的原因一樣。在Capital One提供的非信用卡產(chǎn)品中，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，以顯示出什么類(lèi)型的客戶，在什么情況下會(huì)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品感興趣。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用最終把Capital One的交叉銷(xiāo)售帶入高速發(fā)展的階段。僅在智能系統(tǒng)開(kāi)通的第一年里，就有半數(shù)以上的Capital One信用卡用戶登記購(gòu)買(mǎi)了除信用卡以外的其他產(chǎn)品。
Capital One認(rèn)為，真正有價(jià)值的資產(chǎn)，是公司收集到的現(xiàn)有客戶及潛在客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，以及善于進(jìn)行測(cè)試的分析團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兛梢苑直娉鍪裁磳?duì)客戶才是有意義的。公司的“信息競(jìng)爭(zhēng)力”讓Capital One可以順利地將業(yè)務(wù)觸角延伸到所有信息豐富的業(yè)務(wù)中去。盡管Capital One的產(chǎn)品線日益復(fù)雜，卻從沒(méi)有在對(duì)客戶需求的把握上迷失，因?yàn)樗恢痹趫?jiān)持“測(cè)試和學(xué)習(xí)”，努力弄清楚什么才是客戶真正想要的，并向客戶提供最簡(jiǎn)單的解決方案。
馬繼華（市場(chǎng)研究和管理咨詢專(zhuān)家）
把合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間通過(guò)合適的方式賣(mài)給合適的人是精確化營(yíng)銷(xiāo)的精髓，也是電信運(yùn)營(yíng)商一直努力的方向。特別是面對(duì)越來(lái)越豐富的增值業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，電信行業(yè)更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。多樣化的客戶需求決定了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與識(shí)別模型的多樣性，也決定了這種營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新不斷完善的過(guò)程。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要統(tǒng)一的客戶視圖作為營(yíng)銷(xiāo)分析的保證，而這正是電信運(yùn)營(yíng)商亟待解決的短板。多渠道的配合、多業(yè)務(wù)的匹配也都需要深入細(xì)致的工作加以完善，而組織機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)的提高更需要時(shí)日。隨著固話、寬帶、融合業(yè)務(wù)發(fā)展路徑、營(yíng)銷(xiāo)方式、套餐設(shè)計(jì)等差異加大，傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式大眾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿足需要，需要充分整合資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，隨著智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)和IT支撐系統(tǒng)建設(shè)推進(jìn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在電信行業(yè)發(fā)揮更大的作用。
孫媛（e龍旅行網(wǎng)高級(jí)總監(jiān)）
從案例中看到，第一資本的成功之處在于有效的利用了海量的信息并且對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵的作用。我最喜歡其中這樣的描述：“每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，以顯示出什么類(lèi)型的客戶，在什么情況下會(huì)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品感興趣”。不僅有全面的靜態(tài)的分析，還有動(dòng)態(tài)的分析，要分析到客戶在什么樣的情況下對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品感興趣，是真的是把客戶分析做到的極致了，難怪公司會(huì)獲得巨大的成功。
客戶信息是每個(gè)企業(yè)都具有的資源，但是要想利用好這些海量的信息，除了要有先進(jìn)的工具收集好信息之外，非常關(guān)鍵的是有效清理、多維度分析、持續(xù)的使用和不斷的總結(jié)。
史紅新（中信銀行總行信用卡中心客服中心副總經(jīng)理）
隨著客戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，客戶的需求越來(lái)越個(gè)性化、差異化，如果一個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品仍舊是立足于企業(yè)需求，從企業(yè)的自身能力和現(xiàn)狀出發(fā)，勢(shì)必不能滿足越來(lái)越豐富的客戶需求。如何準(zhǔn)確有效地獲取客戶、分析客戶需求、滿足客戶需求，將是考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力的核心。
對(duì)于與客戶接觸最直接的客戶聯(lián)絡(luò)中心，其定位隨著行業(yè)的發(fā)展在不斷地改變，由最初信息受理的呼叫中心，現(xiàn)在已進(jìn)入到全面支持客戶需求的客戶聯(lián)絡(luò)中心。定位的改變使得海量的客戶信息集中在客戶聯(lián)絡(luò)中心，那么如何對(duì)這些客戶信息進(jìn)行科學(xué)分層地管理，從中挖掘出客戶的潛在需求，繼而把這些需求提供給企業(yè)的產(chǎn)品研制部門(mén)，開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的定制產(chǎn)品，才能引導(dǎo)客戶聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展到更高階段。有效地管理與應(yīng)用客戶信息，將使客戶聯(lián)絡(luò)中心成為客戶與企業(yè)間的信息互動(dòng)中心。
capital one的實(shí)踐為我們起到了很好的實(shí)踐示范作用。利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)面向大眾的產(chǎn)品定制；深層客戶需求，按需提供定制產(chǎn)品；了解自己的高端客戶在哪里，向他們銷(xiāo)售具有高價(jià)值的產(chǎn)品。
