用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代已全面到來。微眾銀行與騰訊CDC（用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部）近日聯(lián)合了28家銀行共同展開銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目，通過此次調(diào)研，銀行業(yè)人士認(rèn)為，把握用戶需求和加強(qiáng)用戶體驗(yàn)已成為未來競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，銀行業(yè)需要通過更多對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和投入，進(jìn)一步適應(yīng)未來的銀行發(fā)展趨勢(shì)，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶需求大變遷：低效服務(wù)“零容忍”
28家率先參與此次實(shí)驗(yàn)室調(diào)研的銀行合作伙伴形成了一個(gè)強(qiáng)烈共識(shí)——如今，無(wú)論是用戶的認(rèn)知、行為還是態(tài)度的變化，都是“劇烈”的。
多位銀行業(yè)人士普遍認(rèn)為，年輕客戶對(duì)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)需求已日漸趨少，大多數(shù)人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。
改變的不僅僅是年輕人。一位來自某城市農(nóng)商行的觀察者表示：“如今50多歲的中老年人也都選擇手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，一個(gè)月都去不了銀行柜臺(tái)一次?！?
銀行過去傳統(tǒng)的“掃樓”“駐點(diǎn)”等獲客手段，不管是從成本還是效率上來考慮，都失去了優(yōu)勢(shì)，線上服務(wù)已成為與用戶建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，未來，銀行應(yīng)逐漸把投融資、支付等傳統(tǒng)金融服務(wù)逐步部署到線上渠道，開發(fā)、優(yōu)化手機(jī)銀行APP，以滿足用戶日常的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、理財(cái)、貸款、結(jié)算等剛性需求。
而根據(jù)受訪客戶反饋，他們對(duì)部分銀行的服務(wù)持認(rèn)可態(tài)度，也有一些銀行在客戶心目中服務(wù)意識(shí)薄弱，不夠靈活、便利。另外，手機(jī)銀行UI設(shè)計(jì)不夠人性化，例如重復(fù)登錄、密碼繁瑣難記、結(jié)構(gòu)復(fù)雜而難以找到所需功能。這些都是受訪者對(duì)銀行體驗(yàn)欠佳的“吐槽”。
“綜合此次調(diào)研訪談成果來看，安全、收益、流動(dòng)性、便捷以及差異化服務(wù)，是銀行用戶體驗(yàn)的幾大核心需求。值得強(qiáng)調(diào)的是，在安全性上，由于國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督，需持牌規(guī)范經(jīng)營(yíng)，銀行仍舊是國(guó)人心目中‘最安全可靠’的金融渠道?！蔽⒈娿y行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
改善用戶體驗(yàn)：用戶分類差異化營(yíng)銷
銀行應(yīng)如何擁抱“用戶體驗(yàn)”新方向？在這次大調(diào)研中，銀行業(yè)既比較全面地看到了用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，同時(shí)也看到銀行自身亟待提升的空間。
“從這次大調(diào)研中可以看到，用戶所處地域、金融知識(shí)儲(chǔ)備、理財(cái)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)狀況、婚育狀況等的差異，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于金融服務(wù)的期望和需求不一?！币晃怀鞘猩虡I(yè)銀行人士認(rèn)為，“現(xiàn)在80后、90后對(duì)理財(cái)?shù)脑V求更傾向于流動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品。盡管銀行在活期收益上相比余額寶等更高一點(diǎn)，但80后、90后用戶會(huì)因?yàn)椤吡鲃?dòng)性’轉(zhuǎn)而選擇互聯(lián)網(wǎng)金融?！彼€表示，“銀行可加強(qiáng)用戶的識(shí)別和引導(dǎo)，通過對(duì)用戶分類分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制和營(yíng)銷等方式，改善用戶體驗(yàn)?！?
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更加簡(jiǎn)單便捷地使用產(chǎn)品和服務(wù)已成為用戶的核心需求之一，而簡(jiǎn)單便捷包括容易理解、操作無(wú)障礙、花費(fèi)時(shí)間和精力少。
“這次調(diào)研設(shè)計(jì)幫助銀行業(yè)建立同理心，從用戶的角度思考服務(wù)提升?！币晃粐?guó)有銀行人士認(rèn)為，未來銀行要延展為用戶服務(wù)的范圍，要從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展到服務(wù)設(shè)計(jì)，從用戶還未接觸到產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)開始到用戶結(jié)束使用交互的過程，都會(huì)有多渠道的體驗(yàn)需求。
此外，此次調(diào)研顯示，隨著用戶使用網(wǎng)點(diǎn)的頻率越來越少，與銀行間的情感聯(lián)系就顯得薄弱。因此，提升銀行自身的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力，讓用戶形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，可使得銀行占據(jù)更有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
增強(qiáng)線上服務(wù)：以互聯(lián)網(wǎng)思維破僵局
在這樣一場(chǎng)用戶體驗(yàn)“劇變”的沖擊下，銀行機(jī)構(gòu)迫切地希望找到自身的互聯(lián)網(wǎng)化方向。對(duì)于在用戶體驗(yàn)中可探尋的方向，業(yè)內(nèi)比較一致地傾向于增強(qiáng)線上服務(wù)，尤其是APP的開發(fā)和優(yōu)化上。
“基于人臉識(shí)別、指紋登錄等生物技術(shù)的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)或者APP就可以實(shí)現(xiàn)用戶的大部分剛性需求。”一位大型銀行機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，雖然多數(shù)銀行已將大部分業(yè)務(wù)部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、充值繳費(fèi)、線上審批小額現(xiàn)金貸款等業(yè)務(wù)，但由于用戶體驗(yàn)不佳、用戶教育不到位等問題，導(dǎo)致其使用率沒有實(shí)際預(yù)期那么高。
一位股份制銀行人士則認(rèn)為，銀行在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域缺乏資源和人才，組織架構(gòu)上缺少傾斜，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。在銀行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的提升上，應(yīng)緊跟BAT等行業(yè)步伐；同時(shí)，應(yīng)從服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上統(tǒng)籌，立足服務(wù)全流程本身，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下服務(wù)等納入整體設(shè)計(jì)。
作為本次調(diào)研項(xiàng)目的主辦方，微眾銀行在成立初期就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，致力于探索和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維在金融領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。微眾銀行副行長(zhǎng)陳峭表示：“零售銀行的業(yè)務(wù)模式下一階段將提出更高要求，以客戶至上的態(tài)度不斷發(fā)掘用戶未被滿足的需求。微眾銀行希望沿用騰訊開放的風(fēng)格，將優(yōu)化用戶體驗(yàn)的探索成果分享給同業(yè)伙伴?！?
據(jù)悉，微眾銀行與騰訊CDC共同關(guān)注和探索金融行業(yè)的用戶痛點(diǎn)和需求，將用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和理念應(yīng)用到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并為用戶帶來了超預(yù)期的金融服務(wù)體驗(yàn)。此外，憑借著與微信、QQ賬號(hào)的無(wú)縫對(duì)接，微眾銀行得到了龐大的年輕用戶群體的支持。
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