2月26日，平安銀行信用卡中心率行業(yè)之先，宣布從2020年4月10日起取消依托于實(shí)體刷卡場(chǎng)景的發(fā)分機(jī)制，全面實(shí)行移動(dòng)支付的發(fā)分機(jī)制，并承諾將通過(guò)合作頭部商戶，推出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高積分反饋機(jī)制，持續(xù)向持卡人提供更高力度的積分福利。
不到兩周的時(shí)間，這一承諾就落地了。
3月5日，平安信用卡中心再放大招，宣布從3月9日起，首批近30家頭部商戶移動(dòng)支付5倍積分活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)啟，美團(tuán)、餓了么、盒馬、京東商城、京東到家等主流電商平臺(tái)均在名單之列。此外，云閃付商城與平安銀行口袋商城兩大金融類(lèi)商城，以及平安口袋付支付也將一起參與到5倍積分的活動(dòng)陣營(yíng)中。
平安信用卡同時(shí)表示，5倍積分活動(dòng)的商戶名單還將持續(xù)擴(kuò)容中，活動(dòng)將貫穿2020全年，并稱據(jù)測(cè)算，2020年平安信用卡每月將增加億級(jí)投入進(jìn)行積分權(quán)益的回饋。
這十分符合平安一貫的行事風(fēng)格：認(rèn)準(zhǔn)方向，高舉高打。很顯然，移動(dòng)支付風(fēng)口下的“賬基未來(lái)”是平安信用卡重點(diǎn)押寶的方向。而在這背后，很容易被忽略的是，隨著平安銀行零售轉(zhuǎn)型的深入，平安信用卡所承擔(dān)的職能也已有所變化。
三年多的奮力趕超，平安銀行經(jīng)過(guò)大刀闊斧的銳意變革，零售業(yè)務(wù)支柱性地位已然確立。2019年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平安銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)收在全行營(yíng)收中占比已達(dá)到58.0%;零售業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)在全行凈利潤(rùn)中占比則達(dá)到69.1%。而平安信用卡的發(fā)卡速度更是難有匹敵。2016年啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型大幕之際，當(dāng)年流通卡量的數(shù)據(jù)僅為2560.61萬(wàn)張。在信用卡產(chǎn)業(yè)早已成熟的情況下，2019年底，信用卡流通卡量已經(jīng)突破了6000萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到了6032.91萬(wàn)張。
可以看出，數(shù)據(jù)的高速攀援已經(jīng)不是平安銀行和平安信用卡的當(dāng)務(wù)之急，眼下更重要的，是加強(qiáng)對(duì)存量客戶的深耕和提升運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度，鞏固這一轉(zhuǎn)型成果。
隨著平安銀行的零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，平安信用卡的地位也從“急先鋒”轉(zhuǎn)變成為了核心王牌部隊(duì)。
1、直擊移動(dòng)支付的積分痛點(diǎn)
新年伊始至今，平安信用卡已數(shù)度出手加碼移動(dòng)支付的積分權(quán)益。
1月18日，平安信用卡正式將云閃付APP支付、銀聯(lián)二維碼支付、銀聯(lián)手機(jī)閃付支付、支付寶、微信支付、壹錢(qián)包、唯品支付、美團(tuán)支付、蘇寧支付、京東支付等移動(dòng)支付類(lèi)型納入積分累計(jì)范疇。
2月26日，平安銀行信用卡率行業(yè)之先，宣布全面實(shí)行移動(dòng)支付發(fā)分，成為全國(guó)首家將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分寫(xiě)進(jìn)積分規(guī)則的銀行機(jī)構(gòu)。所謂“移動(dòng)支付發(fā)分”，不囿于線上、線下場(chǎng)景，用戶在線下通過(guò)支付寶、微信支付等線上支付手段消費(fèi)，同樣可以累積計(jì)入積分賬戶。
3月5日宣布，平安信用卡再放大招，近30家頭部商戶被列入5倍積分陣營(yíng)。
適配用戶需求當(dāng)然是最直接的原因。
事實(shí)上，信用卡行業(yè)設(shè)置積分機(jī)制的用意是為了回饋用戶。但過(guò)去幾年，隨著移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度滲透，用戶支付習(xí)慣已全面遷移至網(wǎng)絡(luò)端。傳統(tǒng)信用卡消費(fèi)返積分的方式大多依托線下場(chǎng)景的實(shí)體刷卡交易，線下刷卡大量淪為套現(xiàn)與羊毛黨的陣地。最終積分權(quán)益反而被羊毛黨薅走，難以達(dá)到回饋用戶的目的。而真實(shí)交易中的持卡人往往在移動(dòng)支付的便利和刷卡積分的回饋之間，不得已選擇了前者。移動(dòng)支付消費(fèi)積分的呼聲存在已久。
此外，傳統(tǒng)的線下刷卡積分需要在POS機(jī)刷卡交易，資金清分流程結(jié)束之后，根據(jù)不同行業(yè)不同商戶的積分準(zhǔn)則進(jìn)行積分發(fā)放。由于積分規(guī)則復(fù)雜，積分反饋與消費(fèi)行為存在一定的時(shí)滯，往往會(huì)給用戶帶來(lái)信息不透明、積分誤判等困擾。
隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，其實(shí)銀行們?cè)缫芽吹竭@一改變。包括平安銀行在內(nèi)，各大銀行均已通過(guò)不同信用卡產(chǎn)品開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)支付積分權(quán)益的探索步伐。早在去年年中，平安信用卡就曾大力補(bǔ)貼促綁卡，測(cè)試市場(chǎng)效果。
趁著疫情期間線上需求暴增，平安信用卡率先革新積分規(guī)則，將移動(dòng)支付作為了積分基準(zhǔn)，以更簡(jiǎn)單透明的積分規(guī)則和更實(shí)時(shí)清晰的呈現(xiàn)方式保障客戶的積分權(quán)益，拉了一波好感。又趁熱打鐵，火速推出5倍積分的活動(dòng)，將好感度進(jìn)行到底，這一波操作可謂是很6了。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)3年的高速增長(zhǎng)，平安信用卡對(duì)用戶心理的拿捏已經(jīng)十分精準(zhǔn)。平安信用卡過(guò)往曾推出一些有移動(dòng)支付積分權(quán)益的信用卡產(chǎn)品，從其過(guò)往的市場(chǎng)反饋來(lái)看，用戶對(duì)這一積分權(quán)益的敏感度是非常高的。
據(jù)了解，平安信用卡積分又名“萬(wàn)里通積分”，在平安口袋銀行與平安壹錢(qián)包兩大APP上進(jìn)行積分權(quán)益的兌換，較之大多數(shù)銀行系積分商城而言，積分權(quán)益的場(chǎng)景廣泛了許多，支持充值繳費(fèi)、“衣食住行玩”各類(lèi)優(yōu)惠券的兌換和全品類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)。
平安信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，無(wú)論是產(chǎn)品權(quán)益還是消費(fèi)活動(dòng)也好，都會(huì)認(rèn)真聆聽(tīng)用戶需求，適配用戶需求，而不斷優(yōu)化的積分體系就是此間一個(gè)重要環(huán)節(jié)?！敖陙?lái)，平安信用卡發(fā)展迅猛，卡量、交易規(guī)模、增速均居于行業(yè)前列。這與平安信用卡‘以用戶需求為中心’的經(jīng)營(yíng)理念也不無(wú)關(guān)系。”
不過(guò)，在適配用戶需求的背后，如果從商業(yè)邏輯的角度來(lái)解讀平安信用卡發(fā)分機(jī)制的改變和積分權(quán)益的加碼，則會(huì)發(fā)現(xiàn)更有意思。
2、積分策略調(diào)整后的商業(yè)模式之變
仔細(xì)研究平安信用卡的策略，可以發(fā)現(xiàn)平安在賬戶端的戰(zhàn)略是有著強(qiáng)大的頂層設(shè)計(jì)的，邏輯完整且深思熟慮。很多人沒(méi)有看出來(lái)，平安信用卡這一積分策略的改變背后是信用卡商業(yè)模式的一個(gè)顛覆。
先說(shuō)結(jié)論：平安銀行選擇了放棄刷卡手續(xù)費(fèi)的收入，而將信用卡作為切入場(chǎng)景金融的利刃，從而撬動(dòng)零售業(yè)務(wù)的整體升級(jí)。
一般而言，信用卡中心的收入主要分兩塊：刷卡手續(xù)費(fèi)收入和分期業(yè)務(wù)的息費(fèi)收入。
直到如今，刷卡手續(xù)費(fèi)對(duì)銀行而言都是一筆不菲的收入，而此間主要是由線下刷卡貢獻(xiàn)。雖然不同行業(yè)費(fèi)率不同，但相較線上業(yè)務(wù)的通道費(fèi)，依然可觀。這也是傳統(tǒng)積分模式只對(duì)線下刷卡交易予以積分回饋的主要原因，當(dāng)然，也是許多銀行對(duì)套現(xiàn)業(yè)務(wù)睜一只眼閉一只眼的重要原因。
這樣看起來(lái)，平安信用卡似乎是有點(diǎn)壯士斷腕的味道了。別急，我們來(lái)算一筆完整的賬。
首先，雖然損失了刷卡手續(xù)費(fèi)，但從捕捉場(chǎng)景端的角度，全線押注移動(dòng)支付的做法，則無(wú)疑是正確的。這是平安信用卡改變積分策略將用戶主動(dòng)引導(dǎo)到線上賬戶端的核心邏輯。
零售金融的邏輯里，手續(xù)費(fèi)并非最重要的，真正重要的是分期業(yè)務(wù)產(chǎn)生的息費(fèi)收入。而要獲取這部分收入，場(chǎng)景的力量不言而喻。
平安信用卡在去年12月流通卡量已經(jīng)突破6000萬(wàn)張了，這意味著在過(guò)去3年里增長(zhǎng)了3500萬(wàn)張信用卡。相較于提升發(fā)卡量，提升存量信用卡的使用率顯然更為關(guān)鍵。
從銀行與用戶的關(guān)聯(lián)而言，刷卡本身是一種弱關(guān)聯(lián)的交易形態(tài)，很難建立忠誠(chéng)度。而線上消費(fèi)則不同，用戶直接面對(duì)的是如微信支付和支付寶賬戶產(chǎn)品，用戶或許會(huì)在兩者間切換，但通常懶怠與更換其綁定的卡種。而大多數(shù)用戶在賬戶產(chǎn)品上綁定的信用卡數(shù)量不會(huì)太多，賬戶入口資源十分有限，拿下這些入口，就能深入到用戶的使用場(chǎng)景中，大大提升與用戶的交互。反之，如果無(wú)法搶占這些入口，信用卡淪為睡眠卡的概率將大大上升。
5倍積分這個(gè)活動(dòng)妙就妙在，通過(guò)大流量的頭部商戶平安信用卡或間接或直接地搭上了所有賬戶：支付寶、微信支付、美團(tuán)支付、京東支付等等，一網(wǎng)打盡。除了支付寶每次支付默認(rèn)花唄優(yōu)先以外，其他賬戶一旦綁定，后續(xù)交易的忠誠(chéng)度基本就確立了。
第二點(diǎn)，賦能口袋銀行。
2019年的年報(bào)中，有兩個(gè)數(shù)據(jù)特別值得注意卻很容易被忽略：2019年末，平安口袋銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)8946.95萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)43.7%，而2016年初這一數(shù)據(jù)僅為1600萬(wàn)；此外平安口袋銀行月活躍用戶數(shù)3292.34萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)23.5%。
如果說(shuō)信用卡業(yè)務(wù)是零售轉(zhuǎn)型的急先鋒，那么口袋銀行就是未來(lái)零售業(yè)務(wù)的主要載體。
2019年末，平安銀行管理零售客戶資產(chǎn)已接近2萬(wàn)億，個(gè)人存款余額將近6000億元，個(gè)人貸款余額1.36萬(wàn)億元，平安銀行零售客戶數(shù)9,707.73萬(wàn)戶，幾項(xiàng)指標(biāo)均處于快速增長(zhǎng)的通道中。
高速增長(zhǎng)的背后承壓頗重，對(duì)口袋銀行也寄望頗深。除了基礎(chǔ)手機(jī)銀行的功能，平安銀行希望它可以成為存、貸、銷(xiāo)等零售銀行業(yè)務(wù)的重要落地場(chǎng)景。
發(fā)力口袋銀行可能是眼下平安信用卡除了轉(zhuǎn)型“賬基”以外最重要的事情。一方面，口袋銀行確實(shí)增長(zhǎng)速度驚人，但另一方面也可以看到，注冊(cè)用戶和月活用戶之間還有較大差距，此外，月活用戶的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)目前并無(wú)明確公布。
平安口袋銀行是近年來(lái)用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較猛的銀行APP，也是業(yè)內(nèi)少有的信用卡與借記卡完全融合的平臺(tái)，這當(dāng)然為用戶提供了便利，但同時(shí)也為信用卡、借記卡用戶的彼此導(dǎo)流提供了機(jī)會(huì)，折射出了“零售銀行”這一戰(zhàn)略的整體性。
事實(shí)上，對(duì)銀行而言，運(yùn)營(yíng)一款面向C端的APP，并不是一件容易的事。這涉及的是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上線下場(chǎng)景的構(gòu)建與互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)路徑、用戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)模型全流程的改進(jìn)。盡管許多信用卡都有自有APP，但APP的流量轉(zhuǎn)化和用戶粘性并不容易建立。因此第一步，也是最重要的一步，口袋銀行必須得有流量。而不得不說(shuō)，“積分權(quán)益”確實(shí)是拉近一個(gè)銀行APP與用戶的最直接手段。
移動(dòng)支付原本就是大多數(shù)人的習(xí)慣，在原本就使用的支付賬戶中隨手綁一下已有的銀行卡，薅一點(diǎn)積分羊毛，這是符合大多數(shù)用戶行為習(xí)慣和消費(fèi)心理的做法，如果積分多一點(diǎn)，則動(dòng)力就更強(qiáng)一點(diǎn)。這也是可以預(yù)期的結(jié)果。當(dāng)然最終收效幾何，還需等待活動(dòng)收官，明年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。
