招商銀行是內(nèi)地信用卡行業(yè)的先行者，自2002年12月發(fā)行國內(nèi)首張符合國際標準的信用卡開始，截止到2006年12月25日，招商銀行的信用卡發(fā)卡量已經(jīng)超過1，000萬張，占據(jù)了中國1/3的市場份額。
招商銀行如何在四年之內(nèi)成為信用卡市場的翹楚？除了具有遠見的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源也是關(guān)鍵因素?？梢哉f，不管是市場細分、營銷推廣，還是客戶服務(wù)，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了招商銀行信用卡操作的各個重要環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)促進信用卡市場細分
目前，信用卡產(chǎn)品越來越多元化，除了標準信用卡之外，招商銀行還采用細分市場、區(qū)隔市場的方式，利用不同的產(chǎn)品功能和設(shè)計來吸引特定的族群。 早在2005年，招商銀行在國內(nèi)首推針對大學(xué)生的信用卡產(chǎn)品——Young卡。照理說大學(xué)生無固定收入，并不屬于信用卡的傳統(tǒng)目標人群，但另一方面，他們卻是信用卡最大的潛在用戶群，招商銀行希望能夠先入為主，培養(yǎng)信用卡消費的“未來之星”。
考慮到大學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度很高，Young卡的申請、使用介紹、后期服務(wù)等均通過互聯(lián)網(wǎng)與學(xué)生進行溝通，除了最初需要簽名的申請書之外，基本上沒有紙質(zhì)的文件。招商銀行把信用卡寄給用戶以后，用戶在使用過程中有任何問題，如賬單查詢等全部在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時，招商銀行有任何新舉措，如促銷信息等，也都是通過電子郵件與用戶溝通。 在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，招商銀行也同樣讓互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要的角色。
2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行Hello Kitty粉絲信用卡。Hello Kitty卡的目標人群是時尚年輕人，相對偏女性。招商銀行把她們看作是某種特定的粉絲，她們性格比較外向，對外溝通欲望非常強烈。從以往的經(jīng)驗來看，這類持卡人的觀念，包括理財?shù)挠^念等都比較先進，刷卡消費會比較頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)是她們溝通的重要渠道。
因此，Hello Kitty卡發(fā)行的同時，招商銀行就單獨建立了專題網(wǎng)站，將Hello Kitty卡產(chǎn)品的申請、使用信息等放到了網(wǎng)上，同時也開展了一些線下的推廣方式進行配合。
從大學(xué)生到時尚女性，對于這些互聯(lián)網(wǎng)使用頻率較高的人群，招商銀行通過網(wǎng)絡(luò)與他們建立更為直接、互動性更強的溝通，有效實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進了對各細分市場的開拓。
創(chuàng)意和互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本
在國內(nèi)銀行業(yè)，招商銀行并不是網(wǎng)點最多的銀行，無法通過密集的營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達給目標消費群體就顯得尤為重要。金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用優(yōu)勢，及目標受眾的上網(wǎng)習(xí)慣給我們這樣的啟示：互聯(lián)網(wǎng)可以成為招商銀行信用卡營銷的重要平臺。 根據(jù)以往的經(jīng)驗，在信用卡的申請過程中，由于缺少必要的了解，消費者會存在很多顧慮，都需要進行很多的解說工作。如招商銀行的Hello Kitty卡產(chǎn)品，除了卡本身美觀之外，其他還有哪些功能、刷卡消費有沒有回饋、安全性強不強等信息，都需要與消費者進行充分的溝通。解決以上問題，互聯(lián)網(wǎng)是一個非常適合的媒體。因此，Hello Kitty卡進行網(wǎng)絡(luò)推廣時，選擇了與網(wǎng)易進行獨家合作，以娛樂頻道作為時尚年輕人的主要召集平臺，并通過其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關(guān)注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點，消費者登陸網(wǎng)易便可以了解到Hello Kitty卡的有關(guān)信息。通過鏈接進入Hello Kitty卡的專題網(wǎng)站，可以下載申請書，直接填寫后再回發(fā)，還可以在網(wǎng)上留下他們的聯(lián)系方式，讓銀行的服務(wù)人員和他們進一步溝通。
與傳統(tǒng)營銷一樣，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，對媒體的選擇非常重要，招商銀行在這方面有著自己的心得和體會。
首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對的目標族群相符合。像此次Hello Kitty卡選擇與網(wǎng)易合作，就是因為網(wǎng)易擁有在年輕族群中最高的媒體到達率和偏好率，是名副其實的青年族群媒體之王，與Hello Kitty卡的目標族群非常的吻合。
其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營銷活動緊密結(jié)合，實現(xiàn)與消費者的互動營銷。招商銀行在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體合作時，希望網(wǎng)站不僅只是把客戶當作一個廣告主，而是能夠和客戶一起思考的合作伙伴。因為互聯(lián)網(wǎng)有太多“互動”的內(nèi)容可以做，所以這中間需要適合的創(chuàng)意與之相配合，而無論在內(nèi)容創(chuàng)意，還是客戶營銷創(chuàng)意方面，網(wǎng)易都是國內(nèi)門戶網(wǎng)站的佼佼者。
第三，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評估體系。對每次營銷活動所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等進行標準化和數(shù)字化的統(tǒng)計分析，從基本的網(wǎng)頁流量到點擊率都有完整的數(shù)據(jù)，這些評估指標都是客戶最關(guān)心的，也是考核網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要標準。 當一個網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點，那么，他們提供的合作空間就會更加寬廣、更加靈活。通過創(chuàng)意和互動，網(wǎng)絡(luò)營銷才可以真正地融入到目標用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無法比擬的。
讓網(wǎng)絡(luò)成為最主要的客戶服務(wù)平臺
招商銀行在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，一直非常注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新。從最早在國內(nèi)發(fā)行國際標準信用卡，到如今推出針對特殊人群的個性化產(chǎn)品，如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、聯(lián)名卡和白金卡等，產(chǎn)品線得到了極大豐富，與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新也不斷向深層次發(fā)展。
通過成功運用網(wǎng)絡(luò)資源，招商銀行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招商銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有了更高的目標——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺。
現(xiàn)在，招商銀行用戶對信用卡使用信息等的了解，大部分都已經(jīng)在網(wǎng)上進行。近期有統(tǒng)計數(shù)字顯示，有30%～40%的信用卡用戶會通過網(wǎng)絡(luò)查詢自己的交易和還款等賬單信息。因此，對招商銀行來說，隨著信用卡產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更將成為客戶服務(wù)的重要組成部分，甚至進一步成為招商銀行最主要的客戶服務(wù)平臺。
從市場細分、營銷推廣到客戶服務(wù)，招商銀行對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用正不斷深入。未來，招商銀行將把更多的產(chǎn)品和服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)進行連接，通過與網(wǎng)易這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體緊密合作，為廣大客戶提供更便捷的服務(wù)。
