如果你想聽銀行管你叫“親”，這種愿望現(xiàn)在也許能在微博上實(shí)現(xiàn)。自從微博興起，各家銀行紛紛在各門戶網(wǎng)站開通自己的官方微博，各種網(wǎng)絡(luò)流行語信手拈來，微博開始成為銀行新的營銷方式。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，放眼望去，各家銀行的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬計(jì)，招行更是以190萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先。然而微博在走過高速發(fā)展階段后，隨之而來的是用戶審美疲勞的增加和粘性的下降。與銀行長長的粉絲數(shù)相對應(yīng)的，則是寥寥的“轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)和“評價(jià)”數(shù)，對于把微博作為一種營銷手段的銀行來說，在用戶新鮮感和活躍度下降的背景下，如何保持關(guān)注度和影響力，顯然比那一長串?dāng)?shù)字更為重要。
中小銀行微博更活躍
2010年，光大銀行（601818）領(lǐng)先業(yè)內(nèi)在新浪首開微博，之后各家銀行的官方微博如雨后春筍，一時(shí)間，以往以“嚴(yán)肅”、“專業(yè)”面貌示人的銀行在網(wǎng)絡(luò)上改頭換面，不但“織”起了“圍脖”，“花樣兒”還不少，產(chǎn)品營銷、活動介紹、財(cái)經(jīng)信息、理財(cái)常識……應(yīng)有盡有。
某商業(yè)銀行電子銀行部有關(guān)人士向記者表示，官方微博設(shè)立的初衷是為了更好地為客戶提供及時(shí)、有效的銀行資訊，搭建與客戶溝通的平臺。目前該行各個(gè)微博都有專人維護(hù)，發(fā)布的內(nèi)容需要經(jīng)過審核，微博更新時(shí)間基本固定，提供的信息都是最及時(shí)有效的。
瀏覽各家銀行的微博，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容和活動十分豐富，而且中小銀行比大銀行更活躍。招行2011年就開展了“七夕節(jié)我和大運(yùn)有個(gè)約會”微博上墻、“彝族少兒合唱團(tuán)志愿者征集”、“愛財(cái)富愛讀書”等微博活動；光大銀行有19萬粉絲，卻發(fā)布了3404條微博，開展的“陽光活動”、“理財(cái)夜市”等活動也頗受關(guān)注。截至6月26日，招行新浪微博已有超過190萬的粉絲，發(fā)布微博5839條，遙遙領(lǐng)先其他銀行，招商銀行（600036）官方微博也被網(wǎng)友親切的稱呼為“小招”。
有關(guān)專家認(rèn)為，在電子銀行市場競爭加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極進(jìn)行營銷推廣，微博營銷可以說是一種新的嘗試。而與大銀行相比，限于資金實(shí)力和客戶群，中小銀行更愿意嘗試成本低廉的新媒體進(jìn)行營銷。
粉絲數(shù)令人“尷尬”
銀行微博粉絲動輒幾十萬甚至上百萬，但記者注意到，銀行直接發(fā)布新產(chǎn)品或銀行相關(guān)動態(tài)的微博，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率都不高，每條僅僅只有幾十次的評論和轉(zhuǎn)發(fā)；相反，一些軟性的互動話題特別是有獎(jiǎng)品支持的活動卻往往“人氣爆棚”。招行6月19日在微博上發(fā)起的一個(gè)名為“一句話說你的愛與理想”的活動，因?yàn)楠?jiǎng)品是一部iPhone4S，該活動短短幾天就有26000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，評論數(shù)量也超過23000條。
銀行微博粉絲不太關(guān)心銀行業(yè)務(wù)，只關(guān)心“主業(yè)”外的話題及獎(jiǎng)品，這似乎與銀行的初衷有所“背離”，略顯“尷尬”?！澳壳耙粋€(gè)問題是，這么多的粉絲中，除去銀行原本的客戶，有多少是真正對你銀行感興趣而不是被你活動的獎(jiǎng)品所吸引來的？”一位分析人士如是說。
