最近與一位從公募基金轉(zhuǎn)投私募的基金經(jīng)理聊天，他談及自己經(jīng)過十余年的研究，發(fā)現(xiàn)最好的投資題材是“美國的創(chuàng)新，中國的消費(fèi)”，其言下之意是要將美國的創(chuàng)新能力和中國的消費(fèi)潛力相結(jié)合，典型如美國的蘋果公司。
其實(shí)，這既適用于尋找投資標(biāo)的，也適用于不少行業(yè)將二者融合起來迅速提升自己的“戰(zhàn)斗力”。如消費(fèi)時(shí)最常使用的一種工具——銀行信用卡。
作為一種簡單的個(gè)人信貸服務(wù)，信用卡十九世紀(jì)末就出現(xiàn)了。根據(jù)第一創(chuàng)業(yè)研究所的最新報(bào)告，今年三季度銀行卡業(yè)務(wù)金額（包括存現(xiàn)、取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬以及消費(fèi)）總計(jì)63.29萬億元，同比增長48%。其中，消費(fèi)業(yè)務(wù)金額總計(jì)2.6萬億元，同比增長36%。信用卡期末應(yīng)償信貸總額3716.78億元，同比增長70%，較二季末增長29%。
第一創(chuàng)業(yè)預(yù)計(jì)，今年銀行的商戶傭金收入與信用卡透支利息收入都會(huì)有較快增長。由于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展與國家擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策相吻合，將是“十二五”期間銀行最具增長潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。
引進(jìn)海外新技術(shù)的“創(chuàng)新”
刷卡“5折看電影”；為愛車加油，刷200元，即享受3%的加油返現(xiàn)；航班延誤2小時(shí)后，意外接到銀行客服電話并且獲賠200元的航班延誤賠付金……看電影、加油、航延，這些看似與信用卡并不相關(guān)的業(yè)務(wù)，如今都變得息息相關(guān)。
在中國，信用卡行業(yè)經(jīng)過前幾年的“跑馬圈地”，截至2010年末累積發(fā)卡量已達(dá)到2.42億張。今天，雖然發(fā)卡量至上的“黃金時(shí)代”并沒有結(jié)束，但一個(gè)注重用戶體驗(yàn)，以服務(wù)制勝的“人本”時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。
對(duì)于銀行而言，他們迫切需要從發(fā)展之初的卡產(chǎn)品管理，轉(zhuǎn)到分析消費(fèi)者行為提供更為精準(zhǔn)的“人本”服務(wù)上來。這一轉(zhuǎn)變對(duì)銀行的后臺(tái)系統(tǒng)提出了更高的要求。為此，不少銀行勵(lì)兵秣馬備戰(zhàn)新的技術(shù)戰(zhàn)場。
今年8月，招行信用卡聯(lián)合世界頂級(jí)IT供應(yīng)商，數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)唯一全球信息技術(shù)合作伙伴ATOS源訊公司，前后醞釀4年，共投入5億元人民幣和3萬多人力完成了全球超大單一主機(jī)系統(tǒng)升級(jí)。
為何要花如此大的成本和力氣推動(dòng)系統(tǒng)升級(jí)？招行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆認(rèn)為，這將是他們?cè)谛庞每ㄏM(fèi)市場進(jìn)行的一場未來之戰(zhàn)。
用數(shù)字來解釋這次升級(jí)，那便是此后招行可以更自如地應(yīng)對(duì)遍及213個(gè)國家和地區(qū)的每小時(shí)26萬筆交易，并且在極短的時(shí)間內(nèi)通過數(shù)據(jù)分析這些交易，從而向3600萬卡用戶在一天中提供200萬筆消費(fèi)短信提醒。
讀懂持卡人消費(fèi)之心
廣發(fā)證券對(duì)一家股份制上市銀行的信用卡收入占比研究顯示，利息收入不到50%，商戶回傭占16%，主動(dòng)營銷收入占（分期，郵購等）16%，取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)收入占5%，年費(fèi)收入占5.6%，滯納金雜費(fèi)占7%。
相比國際，我國信用卡沒有收取年費(fèi)的習(xí)慣，發(fā)卡行的回傭率約千分之四，僅為國際水平1/4 或1/5。加之客戶很少主動(dòng)使用循環(huán)額度，銀行難以把握客戶的循環(huán)習(xí)慣。
可以說，國際傳統(tǒng)的信用卡收入模式在我國較難實(shí)現(xiàn)，主動(dòng)營銷就成為銀行信用卡收入增長的突破口。
在信用卡行業(yè)同質(zhì)競爭的當(dāng)下，哪家發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以讀懂持卡人消費(fèi)之心，讓持卡人刷卡更愉悅才可以建立自身的競爭壁壘。
數(shù)據(jù)營銷使得銀行對(duì)國內(nèi)外市場環(huán)境、消費(fèi)者行為和需求的大量調(diào)研分析更具針對(duì)性，可以根據(jù)每個(gè)客戶群形態(tài)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在行業(yè)競爭中始終保持領(lǐng)先與創(chuàng)新。
鎖定未來人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析
現(xiàn)在，讓我們來看看結(jié)合“美國的創(chuàng)新，中國的消費(fèi)”，升級(jí)后的信用卡系統(tǒng)究竟可以做什么：
一是改變征信系統(tǒng)。給什么人發(fā)卡、是否發(fā)將由系統(tǒng)通過計(jì)算得出。比如以招行的3600萬卡用戶作為參數(shù)，所以出來的數(shù)據(jù)分析結(jié)果會(huì)比較有意義。這些數(shù)據(jù)參照點(diǎn)包括性別、籍貫、年齡等。
假設(shè)按照系統(tǒng)的計(jì)算，女性出現(xiàn)壞賬可能性更小，那么就會(huì)更偏向女性；哪些城市的客戶出現(xiàn)壞賬的可能性更低，對(duì)這些城市的發(fā)卡與升級(jí)卡的可能性也會(huì)更高。
銀行的市場部門還可以用慣用的方式去找客戶，但在此之前，他們需要傾聽系統(tǒng)的意見，比如招行系統(tǒng)會(huì)根據(jù)3600萬卡用戶的行為得出一個(gè)結(jié)論，隨后給它的前臺(tái)人員信息。
二是在控制風(fēng)險(xiǎn)之外，對(duì)銀行而言創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。比如，在系統(tǒng)升級(jí)之前，如果某個(gè)人的額度用得差不多了，只剩兩元錢的額度時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖定，這個(gè)人就沒法用卡，也沒法產(chǎn)生收入。但升級(jí)之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)人過往的消費(fèi)記錄、信用記錄以及他最近的消費(fèi)行為，預(yù)判其接下去的消費(fèi)額度，允許或不允許其在只剩兩元錢的額度的時(shí)候繼續(xù)消費(fèi)。
這個(gè)判斷背后就是一系列的數(shù)據(jù)錄入和分析行為，要將這個(gè)人的系列交易串起來，分析其行為特征，預(yù)判其用卡需求，系統(tǒng)調(diào)出其歷史表現(xiàn)，調(diào)整需要的額度和資格。
三是提供新的細(xì)分卡產(chǎn)品的參數(shù)。比如系統(tǒng)計(jì)算出來有車的用戶還款更及時(shí)(雖然大部分人認(rèn)為是這樣，但只有數(shù)據(jù)的結(jié)果才被認(rèn)為更有實(shí)際意義)，那么就會(huì)針對(duì)所有的有車用戶發(fā)卡。因此，持卡人發(fā)現(xiàn)了加油卡系列的出現(xiàn)——招行等其他銀行均在加油站銷售這種信用卡，并通過每次加油返還3%至5%的現(xiàn)金鼓勵(lì)持卡人消費(fèi)交易。
盡管不愿意承認(rèn)，但這很可能就是信用卡的未來。它基于用戶行為做出分析，弱化了人為判斷的作用。在劉加隆看來，信用卡公司最好應(yīng)該是信息處理公司。
在信用卡業(yè)務(wù)上同樣激進(jìn)的花旗銀行在大約5年前就已經(jīng)更新了自己的核心IT系統(tǒng)。系統(tǒng)決定了它未來的盈利能力，花旗信用卡業(yè)務(wù)的貸款余額占比(信用卡行業(yè)通常以此來衡量信用卡真正可能對(duì)銀行帶來的盈利貢獻(xiàn))超過了30%，而國內(nèi)銀行的平均值約為8%至9%，招行為15%上下。
和招行一樣，花旗看起來有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但它們都對(duì)未來人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析表現(xiàn)出興趣，這是最重要的。
