《2011（第五屆）中國金融客戶聯(lián)絡中心與卓越服務高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，活動聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡中心與卓越服務議題。廣發(fā)銀行信用卡中心電話營銷渠道副總監(jiān)廖上杰先生分析電話營銷信心提示篇。
以下為發(fā)言原文：
各位嘉賓，大家好！我是來自廣發(fā)銀行的信用卡中心，很高興有這個機會跟大家分享一下電話營銷的一些小經(jīng)驗。我這一次在這里跟大家分享是在執(zhí)行業(yè)務上面小細節(jié)，希望大家能夠在業(yè)務上都有所提高。
電話營銷在各個企業(yè)在開發(fā)和維護，增值和挽留的階段，這四個部分事實上應該是客戶生命周期的管理，很多企業(yè)在做這些電話營銷的時候，從開發(fā)業(yè)務開始進行電話營銷產(chǎn)業(yè)，或者再一個維護，或者加一個增值類。我想提醒大家的是，各個業(yè)務所面對的對象不同，業(yè)務的復雜程度不同，相應運營團隊要有不同的管理方式。所以客戶生命周期的管理讓你的企業(yè)決策會決定到你的業(yè)務模式。我想強調(diào)的是企業(yè)業(yè)務角色，還有運營的內(nèi)容，根據(jù)生命周期的問題，未來的電話營銷應該拓展或者應該重視的部分。
我相信很多的電話營銷中心都已經(jīng)有了系統(tǒng)支持，早上我們也看到很多的系統(tǒng)廠商提供的很多先進的系統(tǒng)，我相信大家了解的是系統(tǒng)事實上是整個流程的檢測站，最終還會連接到企業(yè)的核心系統(tǒng)，系統(tǒng)也是你的各個環(huán)節(jié)管理的監(jiān)測站，可以讓你透露數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化流程。應用這些高科技系統(tǒng)的同時，你一定要對于這些系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，一定要有分析和解決的能力。這樣才能去有效發(fā)揮系統(tǒng)所產(chǎn)生給你的效力。
電話營銷渠道之所以能夠有這個效力，我們通過系統(tǒng)的應用，讓我們的流程最優(yōu)化，讓我們的團隊最有效率的。這個地方我提供大家一個思考的方向，大家也知道有一個營銷員工時，我想舉一個例子，如果我們?nèi)ス芾鞟CD的時間是4小時的通話時廠，這四小時的時長跟80%的工時應用率是不是一個PK性，各個行業(yè)的不同，你的產(chǎn)品不同，再加上客戶生命周期的管理，你的業(yè)務對不同，是不是所有的業(yè)務板塊我們都要去追求四小時，或者這四小時等于你的工時應用率是80%的要求。如果以開發(fā)人員，或者團隊來說，員工主動要加班一定是工時應用率會超過100%，這個時候你的ACD是不是超過4小時，當你的工時應用率超過100%，說明你的人工壓力是非常大的。
因為時間比較有限，在實際執(zhí)行操作上面，我只會在人員數(shù)據(jù)和流程上跟大家做個小小的分享。目前一般的電話營銷的團隊，大概可以分為四種模式，比較重視成功率我們可以稱之為空中精英團隊，需要大量的外力是一個螞蟻型的團隊，是需要通過電話營銷，空中和地面部隊的配合，你需要一個兩棲部隊。
我想提醒各位的是，我們舉開發(fā)這個例子，如果你的團隊現(xiàn)在是在開發(fā)的模塊，你公司的策略是要求在最短的時間搶占市場份額，你如果做過一個電銷中心的主管，這個時候你需要管理和利用的團隊，最要效率大家會找螞蟻型的團隊，在最短的時間可以搶占市場，這是大家都認同的。如果企業(yè)的策略是要求在一定的預算下，一樣要達到市場的份額，搶占市場的份額，這個時候你可能還是可以繼續(xù)用螞蟻型的方式去幫助運作，如果你的預算是可被支持的，我們可不可以把我們的應用模式把它做成是透過螞蟻型去找到有利潤的客戶，再加上空中精英的部隊，去提高我們的成功率，這個還是回到之前談到的企業(yè)業(yè)務策略，會決定你的運營模式。所以業(yè)務主管在管理的時候，或者去構(gòu)建一個團隊的時候，這個企業(yè)決策是很重要的考量之一。
同時當你確定你的運營模式，你的后臺支持，必須要做調(diào)整，面對重要的后臺支持，除了數(shù)據(jù)源以外，還要做培訓，每一個不同的部隊形態(tài)你所配合的培訓體系應該是不一樣的，所以當你業(yè)務模式確定的同時，你的后臺支持必須要跟得上，這里面的后臺支持大家比較在意就是培訓。而去穩(wěn)定這樣的團隊運作，當然你所依賴是你的組織架構(gòu)和薪酬結(jié)構(gòu)。
說到數(shù)據(jù)，首先說的是很多人疏忽到的一個地方，如果你的業(yè)務是屬于維護類、增值類、挽留類的，在數(shù)據(jù)上你考慮要跟客戶族群，還有你的產(chǎn)品，以及與外部的目的去結(jié)合，也就是說數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是在數(shù)據(jù)的匹配性，數(shù)據(jù)匹配性有很多的內(nèi)容需要去考慮。如果你的業(yè)務是屬于維護、增值、挽留類的，你可能除了數(shù)據(jù)本身以外，還要注意到與你的產(chǎn)品和族群，還有外部目的去做匹配。
數(shù)據(jù)有了之后，你考慮到外部模式的應用，第一個關(guān)鍵是接通率，要提高接通率。目前系統(tǒng)大家很熟悉，通過三種方式，IVR和數(shù)據(jù)篩選，還有預測式外呼，提高你的接通率，可以讓你的營銷員降低減少外呼和不必要數(shù)據(jù)的連接，或者產(chǎn)生一個比較優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)包，后面關(guān)鍵動作是如何進行派數(shù)。如何派數(shù)？這個可能要去考量一個效率和效益的配合，我想舉一個例子，很多東西有這樣的做法，把最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)提供給到成功率最高的營銷員，這樣一個派數(shù)原則在已經(jīng)穩(wěn)定的團隊當中，控制一下在這個團隊當中有一部分是新進的員工，我們把這些數(shù)據(jù)撥出一部分來自外部的時候，或許我們會產(chǎn)生少的損失率。我通過這些優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)給到新的員工，或者透過我所撥出來的這些數(shù)字，我損失部分的成功率，我可以讓我的團隊氛圍更積極，這個是我們必須要考量的。
另外我也看到很多中心會由優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)去搭配其他三種，所謂的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)去搭配其他數(shù)據(jù)，去提升其他數(shù)據(jù)成功率的同時，當你優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分別給到營銷員的時候，可能只剩下5條和10條，這么少的一個百分比的情況之下，這個優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)是不是仍然是一個優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)？可能大家考慮這個事情。也就是說優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的使用是一個很重要的關(guān)鍵。
最后還有一個方式，就是我們習慣上會把當天或者是當周一次性把你的數(shù)據(jù)一口氣派下去，這個是一個最佳的派數(shù)方式。如果這里面全部是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，我們是不是可以通過每一天的業(yè)績競賽，透過這樣一個時間差異的對比，比如一天要發(fā)80條的數(shù)據(jù)，可能每天早上可以發(fā)50條，早上的成功率高可以撥一些比較好的數(shù)據(jù)，或者在4點鐘我再加發(fā)一些其他的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。所以這樣下來的結(jié)果，一次性的派發(fā)，或許讓你的營銷員很清楚，知道今天要發(fā)出多少。如果我們透過分批式開發(fā)數(shù)據(jù)，如果你能搭配每日的獎勵方案，你的營銷員就不會再說我沒有業(yè)績，他們每一天很有趣，因為每天都在一個游戲當中進行，這個可能是我提的一個地方，就是每一個電話營銷中心的管理者，你的派數(shù)原則，一定是你要考慮的一個很重要的細則。
有了上面三種有效的系統(tǒng)可以提供找到我們的目標客戶，減少我們的營銷員去找到目標客戶。下面給大家分享一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)非常有趣，過去沒有注意到這些。首先他們透過每個城市外呼很多電話出去，最終得到每個城市是有10萬筆客戶的接通率，我先對這個表格做一個解釋，也就是說在接聽電話振鈴時長的差異上面，舉北京為例，10萬個客人有1.88%的人振鈴時間在0-14秒當中，去把這個電話給接聽起來。累積到72.95%可以在30-44秒之間可以接起來。再就是可以看到最長甚至達到百分之百，振鈴時長幾乎到2分鐘。一樣的數(shù)據(jù)我們可以看到重慶，如果要讓10萬個客戶全部接起來，事實上需要花費的時間大概只有90秒左右，所以這里面我們就看到一件事情，數(shù)據(jù)如果發(fā)生在北京，振鈴時間會比較長，重慶人是比較積極的，電話一來大部分會接聽，可能是城市的差異。
透過問卷去跟客人做一些互動，我們要關(guān)注就是一個客戶耐心的問題，我一樣舉北京為例，透過IBR跟客戶的互動，有39.88%的人可以跟機器說話，可以到14秒，往下累積15-29秒可以有75.63%，全部客人都掛掉電話，在北京跑到105秒。我們發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)，廣州這個城市在90-104秒當中，還有99.49%的人是掛掉電話，大概60個客戶居然可以跟IBR可以互動，互動時間長達到90秒以上。如果這個問卷做的是保險業(yè)的問卷，稍稍只有60個客人，但是有可能這60個客人就是你的業(yè)績。我們也發(fā)現(xiàn)不同的城市能夠跟IBR互動的時間有所不同，當你在某個城市的時候，對某個城市數(shù)據(jù)的管理，到IBR的設(shè)計，產(chǎn)生人員數(shù)據(jù)的有效性是不一樣的。產(chǎn)生不一樣有效性數(shù)據(jù)之后，接著又是你的開發(fā)數(shù)據(jù)原則。
像電話營銷之所以有效被廣泛的應用，主要就是我們透過系統(tǒng)，無論你是從開發(fā)開始，讓我們有效接觸到客戶。當你有效接觸到客戶，從客戶交談開始，我們透過系統(tǒng)提供給我們的話術(shù)，孩子是自檢，自檢很多系統(tǒng)里面都有。自檢系統(tǒng)可以讓你做累積式的時間，很明確知道你的培訓在哪里。整個電話營銷的系統(tǒng)就像我剛剛在第一頁所說到的，事實上從開發(fā)開始，到你的維護，到你的增值，甚至到最后的挽留，都是一系列客戶的管理。
所以提供給各位電話營銷的管理者，你所要考察的是你的系統(tǒng)知識是維持一次性運作這四種客戶的維護，最終產(chǎn)生客戶成交的時候，是不是還有其他的客戶分析，能夠讓你再回來去做到維護、增值和最后客戶的挽留。
以下就是我今天要分享的內(nèi)容，謝謝！
