《2011（第五屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，活動(dòng)聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)議題。廣發(fā)銀行信用卡中心電話營銷渠道副總監(jiān)廖上杰先生分析電話營銷信心提示篇。
以下為發(fā)言原文：
各位嘉賓，大家好！我是來自廣發(fā)銀行的信用卡中心，很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下電話營銷的一些小經(jīng)驗(yàn)。我這一次在這里跟大家分享是在執(zhí)行業(yè)務(wù)上面小細(xì)節(jié)，希望大家能夠在業(yè)務(wù)上都有所提高。
電話營銷在各個(gè)企業(yè)在開發(fā)和維護(hù)，增值和挽留的階段，這四個(gè)部分事實(shí)上應(yīng)該是客戶生命周期的管理，很多企業(yè)在做這些電話營銷的時(shí)候，從開發(fā)業(yè)務(wù)開始進(jìn)行電話營銷產(chǎn)業(yè)，或者再一個(gè)維護(hù)，或者加一個(gè)增值類。我想提醒大家的是，各個(gè)業(yè)務(wù)所面對(duì)的對(duì)象不同，業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度不同，相應(yīng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要有不同的管理方式。所以客戶生命周期的管理讓你的企業(yè)決策會(huì)決定到你的業(yè)務(wù)模式。我想強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)業(yè)務(wù)角色，還有運(yùn)營的內(nèi)容，根據(jù)生命周期的問題，未來的電話營銷應(yīng)該拓展或者應(yīng)該重視的部分。
我相信很多的電話營銷中心都已經(jīng)有了系統(tǒng)支持，早上我們也看到很多的系統(tǒng)廠商提供的很多先進(jìn)的系統(tǒng)，我相信大家了解的是系統(tǒng)事實(shí)上是整個(gè)流程的檢測站，最終還會(huì)連接到企業(yè)的核心系統(tǒng)，系統(tǒng)也是你的各個(gè)環(huán)節(jié)管理的監(jiān)測站，可以讓你透露數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化流程。應(yīng)用這些高科技系統(tǒng)的同時(shí)，你一定要對(duì)于這些系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，一定要有分析和解決的能力。這樣才能去有效發(fā)揮系統(tǒng)所產(chǎn)生給你的效力。
電話營銷渠道之所以能夠有這個(gè)效力，我們通過系統(tǒng)的應(yīng)用，讓我們的流程最優(yōu)化，讓我們的團(tuán)隊(duì)最有效率的。這個(gè)地方我提供大家一個(gè)思考的方向，大家也知道有一個(gè)營銷員工時(shí)，我想舉一個(gè)例子，如果我們?nèi)ス芾鞟CD的時(shí)間是4小時(shí)的通話時(shí)廠，這四小時(shí)的時(shí)長跟80%的工時(shí)應(yīng)用率是不是一個(gè)PK性，各個(gè)行業(yè)的不同，你的產(chǎn)品不同，再加上客戶生命周期的管理，你的業(yè)務(wù)對(duì)不同，是不是所有的業(yè)務(wù)板塊我們都要去追求四小時(shí)，或者這四小時(shí)等于你的工時(shí)應(yīng)用率是80%的要求。如果以開發(fā)人員，或者團(tuán)隊(duì)來說，員工主動(dòng)要加班一定是工時(shí)應(yīng)用率會(huì)超過100%，這個(gè)時(shí)候你的ACD是不是超過4小時(shí)，當(dāng)你的工時(shí)應(yīng)用率超過100%，說明你的人工壓力是非常大的。
因?yàn)闀r(shí)間比較有限，在實(shí)際執(zhí)行操作上面，我只會(huì)在人員數(shù)據(jù)和流程上跟大家做個(gè)小小的分享。目前一般的電話營銷的團(tuán)隊(duì)，大概可以分為四種模式，比較重視成功率我們可以稱之為空中精英團(tuán)隊(duì)，需要大量的外力是一個(gè)螞蟻型的團(tuán)隊(duì)，是需要通過電話營銷，空中和地面部隊(duì)的配合，你需要一個(gè)兩棲部隊(duì)。
我想提醒各位的是，我們舉開發(fā)這個(gè)例子，如果你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在是在開發(fā)的模塊，你公司的策略是要求在最短的時(shí)間搶占市場份額，你如果做過一個(gè)電銷中心的主管，這個(gè)時(shí)候你需要管理和利用的團(tuán)隊(duì)，最要效率大家會(huì)找螞蟻型的團(tuán)隊(duì)，在最短的時(shí)間可以搶占市場，這是大家都認(rèn)同的。如果企業(yè)的策略是要求在一定的預(yù)算下，一樣要達(dá)到市場的份額，搶占市場的份額，這個(gè)時(shí)候你可能還是可以繼續(xù)用螞蟻型的方式去幫助運(yùn)作，如果你的預(yù)算是可被支持的，我們可不可以把我們的應(yīng)用模式把它做成是透過螞蟻型去找到有利潤的客戶，再加上空中精英的部隊(duì)，去提高我們的成功率，這個(gè)還是回到之前談到的企業(yè)業(yè)務(wù)策略，會(huì)決定你的運(yùn)營模式。所以業(yè)務(wù)主管在管理的時(shí)候，或者去構(gòu)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)決策是很重要的考量之一。
同時(shí)當(dāng)你確定你的運(yùn)營模式，你的后臺(tái)支持，必須要做調(diào)整，面對(duì)重要的后臺(tái)支持，除了數(shù)據(jù)源以外，還要做培訓(xùn)，每一個(gè)不同的部隊(duì)形態(tài)你所配合的培訓(xùn)體系應(yīng)該是不一樣的，所以當(dāng)你業(yè)務(wù)模式確定的同時(shí)，你的后臺(tái)支持必須要跟得上，這里面的后臺(tái)支持大家比較在意就是培訓(xùn)。而去穩(wěn)定這樣的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，當(dāng)然你所依賴是你的組織架構(gòu)和薪酬結(jié)構(gòu)。
說到數(shù)據(jù)，首先說的是很多人疏忽到的一個(gè)地方，如果你的業(yè)務(wù)是屬于維護(hù)類、增值類、挽留類的，在數(shù)據(jù)上你考慮要跟客戶族群，還有你的產(chǎn)品，以及與外部的目的去結(jié)合，也就是說數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是在數(shù)據(jù)的匹配性，數(shù)據(jù)匹配性有很多的內(nèi)容需要去考慮。如果你的業(yè)務(wù)是屬于維護(hù)、增值、挽留類的，你可能除了數(shù)據(jù)本身以外，還要注意到與你的產(chǎn)品和族群，還有外部目的去做匹配。
數(shù)據(jù)有了之后，你考慮到外部模式的應(yīng)用，第一個(gè)關(guān)鍵是接通率，要提高接通率。目前系統(tǒng)大家很熟悉，通過三種方式，IVR和數(shù)據(jù)篩選，還有預(yù)測式外呼，提高你的接通率，可以讓你的營銷員降低減少外呼和不必要數(shù)據(jù)的連接，或者產(chǎn)生一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)包，后面關(guān)鍵動(dòng)作是如何進(jìn)行派數(shù)。如何派數(shù)？這個(gè)可能要去考量一個(gè)效率和效益的配合，我想舉一個(gè)例子，很多東西有這樣的做法，把最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)提供給到成功率最高的營銷員，這樣一個(gè)派數(shù)原則在已經(jīng)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，控制一下在這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有一部分是新進(jìn)的員工，我們把這些數(shù)據(jù)撥出一部分來自外部的時(shí)候，或許我們會(huì)產(chǎn)生少的損失率。我通過這些優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)給到新的員工，或者透過我所撥出來的這些數(shù)字，我損失部分的成功率，我可以讓我的團(tuán)隊(duì)氛圍更積極，這個(gè)是我們必須要考量的。
另外我也看到很多中心會(huì)由優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)去搭配其他三種，所謂的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)去搭配其他數(shù)據(jù)，去提升其他數(shù)據(jù)成功率的同時(shí)，當(dāng)你優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分別給到營銷員的時(shí)候，可能只剩下5條和10條，這么少的一個(gè)百分比的情況之下，這個(gè)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)是不是仍然是一個(gè)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)？可能大家考慮這個(gè)事情。也就是說優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的使用是一個(gè)很重要的關(guān)鍵。
最后還有一個(gè)方式，就是我們習(xí)慣上會(huì)把當(dāng)天或者是當(dāng)周一次性把你的數(shù)據(jù)一口氣派下去，這個(gè)是一個(gè)最佳的派數(shù)方式。如果這里面全部是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，我們是不是可以通過每一天的業(yè)績競賽，透過這樣一個(gè)時(shí)間差異的對(duì)比，比如一天要發(fā)80條的數(shù)據(jù)，可能每天早上可以發(fā)50條，早上的成功率高可以撥一些比較好的數(shù)據(jù)，或者在4點(diǎn)鐘我再加發(fā)一些其他的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。所以這樣下來的結(jié)果，一次性的派發(fā)，或許讓你的營銷員很清楚，知道今天要發(fā)出多少。如果我們透過分批式開發(fā)數(shù)據(jù)，如果你能搭配每日的獎(jiǎng)勵(lì)方案，你的營銷員就不會(huì)再說我沒有業(yè)績，他們每一天很有趣，因?yàn)槊刻於荚谝粋€(gè)游戲當(dāng)中進(jìn)行，這個(gè)可能是我提的一個(gè)地方，就是每一個(gè)電話營銷中心的管理者，你的派數(shù)原則，一定是你要考慮的一個(gè)很重要的細(xì)則。
有了上面三種有效的系統(tǒng)可以提供找到我們的目標(biāo)客戶，減少我們的營銷員去找到目標(biāo)客戶。下面給大家分享一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)非常有趣，過去沒有注意到這些。首先他們透過每個(gè)城市外呼很多電話出去，最終得到每個(gè)城市是有10萬筆客戶的接通率，我先對(duì)這個(gè)表格做一個(gè)解釋，也就是說在接聽電話振鈴時(shí)長的差異上面，舉北京為例，10萬個(gè)客人有1.88%的人振鈴時(shí)間在0-14秒當(dāng)中，去把這個(gè)電話給接聽起來。累積到72.95%可以在30-44秒之間可以接起來。再就是可以看到最長甚至達(dá)到百分之百，振鈴時(shí)長幾乎到2分鐘。一樣的數(shù)據(jù)我們可以看到重慶，如果要讓10萬個(gè)客戶全部接起來，事實(shí)上需要花費(fèi)的時(shí)間大概只有90秒左右，所以這里面我們就看到一件事情，數(shù)據(jù)如果發(fā)生在北京，振鈴時(shí)間會(huì)比較長，重慶人是比較積極的，電話一來大部分會(huì)接聽，可能是城市的差異。
透過問卷去跟客人做一些互動(dòng)，我們要關(guān)注就是一個(gè)客戶耐心的問題，我一樣舉北京為例，透過IBR跟客戶的互動(dòng)，有39.88%的人可以跟機(jī)器說話，可以到14秒，往下累積15-29秒可以有75.63%，全部客人都掛掉電話，在北京跑到105秒。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)，廣州這個(gè)城市在90-104秒當(dāng)中，還有99.49%的人是掛掉電話，大概60個(gè)客戶居然可以跟IBR可以互動(dòng)，互動(dòng)時(shí)間長達(dá)到90秒以上。如果這個(gè)問卷做的是保險(xiǎn)業(yè)的問卷，稍稍只有60個(gè)客人，但是有可能這60個(gè)客人就是你的業(yè)績。我們也發(fā)現(xiàn)不同的城市能夠跟IBR互動(dòng)的時(shí)間有所不同，當(dāng)你在某個(gè)城市的時(shí)候，對(duì)某個(gè)城市數(shù)據(jù)的管理，到IBR的設(shè)計(jì)，產(chǎn)生人員數(shù)據(jù)的有效性是不一樣的。產(chǎn)生不一樣有效性數(shù)據(jù)之后，接著又是你的開發(fā)數(shù)據(jù)原則。
像電話營銷之所以有效被廣泛的應(yīng)用，主要就是我們透過系統(tǒng)，無論你是從開發(fā)開始，讓我們有效接觸到客戶。當(dāng)你有效接觸到客戶，從客戶交談開始，我們透過系統(tǒng)提供給我們的話術(shù)，孩子是自檢，自檢很多系統(tǒng)里面都有。自檢系統(tǒng)可以讓你做累積式的時(shí)間，很明確知道你的培訓(xùn)在哪里。整個(gè)電話營銷的系統(tǒng)就像我剛剛在第一頁所說到的，事實(shí)上從開發(fā)開始，到你的維護(hù)，到你的增值，甚至到最后的挽留，都是一系列客戶的管理。
所以提供給各位電話營銷的管理者，你所要考察的是你的系統(tǒng)知識(shí)是維持一次性運(yùn)作這四種客戶的維護(hù)，最終產(chǎn)生客戶成交的時(shí)候，是不是還有其他的客戶分析，能夠讓你再回來去做到維護(hù)、增值和最后客戶的挽留。
以下就是我今天要分享的內(nèi)容，謝謝！
