銀行交叉銷售，成本低、業(yè)績提升快

     工商、中行交叉銷售信用卡業(yè)務(wù)：成本低  效果好

　　主持人：金融時報記者 鄭申

　　特邀嘉賓： 中國工商銀行牡丹卡中心總裁 欒建勝

　　中國銀行銀行卡中心總經(jīng)理 鐘向群

　　隨著國內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門之內(nèi)的交叉銷售正被越來越多的銀行所重視。尤其是對于國有商業(yè)銀行來說，因其所處地位，所以他們的規(guī)模更為龐大，擁有的資源會更多。那么，國有商業(yè)銀行的信用卡部門對于交叉銷售是何種看法？他們的交叉銷售會是怎樣的策略呢？

　　主持人：信用卡作為零售銀行業(yè)務(wù)中的核心之一，現(xiàn)在很多行或者信用卡中心都在談交叉銷售，那么與總行的其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售的重要性是什么？交叉銷售能給信用卡業(yè)務(wù)帶來什么？能為其他業(yè)務(wù)部門和客戶帶來怎樣的價值？

　　欒建勝：在競爭日趨激烈的信用卡市場中，交叉銷售的重要性是毋庸置疑的。首先，與工行總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售不僅能提高對現(xiàn)有網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)上銀行、客戶經(jīng)理等營銷渠道的利用效率，而且針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行組合營銷，能夠從深層次發(fā)掘客戶潛力，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，促進(jìn)工行各個業(yè)務(wù)條線包括信用卡業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)利潤的共同增長，進(jìn)一步夯實工行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而鞏固工行市場地位。其次，通過與總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售，能夠豐富信用卡與個人金融、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，提升工行服務(wù)水平和服務(wù)價值，令客戶享受到更為優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的金融服務(wù)?？傊徊驿N售帶給我們的將是客戶、銀行信用卡業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)多方互利共贏的局面。

　　鐘向群：對銀行來講，首先，開展交叉銷售能夠降低客戶招募成本，從現(xiàn)有其他條線客戶中獲取一個信用卡客戶的成本約為從行外獲取全新客戶成本的1/5；其次，能夠較大程度地提升客戶貢獻(xiàn)度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，同時持有信用卡和中行其他產(chǎn)品的客戶，其平均活動率較僅持有信用卡的客戶高20個百分點，活動卡單卡消費是僅持有信用卡客戶的2倍以上；再次，能夠有效提升客戶黏性和忠誠度。僅持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)流失率約為40%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率降到5%以下。

　　對于信用卡業(yè)務(wù)來講，開展交叉銷售能夠充分利用其他條線業(yè)務(wù)資源，降低客戶獲取成本、提升客戶貢獻(xiàn)度和忠誠度。對于其他條線來講，信用卡作為日常支付產(chǎn)品，能夠利用信用卡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)突破口，進(jìn)而深入拓展業(yè)務(wù)，同時也能夠利用信用卡作為提升客戶黏性的重要工具。

　　主持人：不能永遠(yuǎn)期望用簡單的中間業(yè)務(wù)收入來維持信用卡業(yè)務(wù)的持久并向更高層次發(fā)展，交叉銷售應(yīng)該是一個方向。那么，工行、中行各自信用卡采取的交叉銷售是何種策略？請各自介紹一下信用卡現(xiàn)階段交叉銷售的情況。

　　鐘向群：中行信用卡交叉銷售采用“綜合經(jīng)營”的思路，以客戶為中心，根據(jù)客戶需求提供一攬子金融產(chǎn)品，全面滿足客戶需求。

　　規(guī)劃上，以公私聯(lián)動和個人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動為兩大方向。公私聯(lián)動方面，以公司業(yè)務(wù)為抓手，通過公司業(yè)務(wù)帶動批量代發(fā)薪、集團(tuán)發(fā)卡等業(yè)務(wù)；個人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動方面，通過客戶數(shù)據(jù)、營銷渠道等資源共享，促進(jìn)個人貸款、三級財富管理、網(wǎng)銀等個人客戶配卡率的提升。

　　目前情況是，在公私聯(lián)動方面已基本建立公私聯(lián)動機(jī)制，個人金融總部和公司金融總部共同成立了公私聯(lián)動項目組，對公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理制定考核、激勵措施。銀行卡條線主動與公司業(yè)務(wù)聯(lián)動，通過提供營銷指引、開展聯(lián)合營銷、開發(fā)新產(chǎn)品等手段，上半年實現(xiàn)新增集團(tuán)發(fā)卡150萬張。

　　個人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動方面，通過向分行下發(fā)客戶數(shù)據(jù)、開展聯(lián)合營銷活動、設(shè)計業(yè)務(wù)二合一申請表等手段，為分行提供營銷支持。目前，與電子銀行部、個人信貸等業(yè)務(wù)條線的營銷已全面展開。

　　目前我部與電子銀行部的合作成效是比較顯著的，通過聯(lián)合開展全年營銷活動、下傳存量電子銀行客戶數(shù)據(jù)等手段，截至8月末，年內(nèi)新增信用卡客戶辦理網(wǎng)銀約307萬戶，網(wǎng)銀客戶申請信用卡222萬張。

　　欒建勝：工行采取的交叉銷售策略是以客戶需求和市場動態(tài)為出發(fā)點，以優(yōu)質(zhì)多樣化的產(chǎn)品為落腳點，通過工行強(qiáng)大的科技系統(tǒng)和交易數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)客戶開展精確營銷。以工行正在開展的逸貸卡營銷為例，工行以“大聯(lián)動、大營銷”活動為契機(jī)，與個人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和結(jié)算與現(xiàn)金管理部等部門緊密合作，對政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、軍隊等新增代發(fā)工資客戶開展代發(fā)工資業(yè)務(wù)與逸貸卡的組合營銷，不僅快速擴(kuò)大了發(fā)卡規(guī)模，而且實現(xiàn)了新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破。

　　主持人：有人認(rèn)為交叉銷售的困難在于數(shù)據(jù)整合以及其他部門間的渠道整合?，F(xiàn)階段交叉銷售最困難的是什么？難點在哪里？這個問題如何解決。

　　欒建勝：由于交叉銷售涉及銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，如何對各個業(yè)務(wù)條線的資源進(jìn)行有效整合是交叉銷售的重點，同時也是交叉銷售的難點。這里所說的資源是一個廣義上的概念，不僅包括客戶這樣的軟資源，也包括渠道、科技系統(tǒng)等硬件設(shè)施。對這個問題，工商銀行信用卡著重落實精確營銷、精細(xì)管理、精品服務(wù)的發(fā)展策略，有效解決各個業(yè)務(wù)條線的資源整合問題。通過精確營銷，基于我行龐大的客戶群，通過先進(jìn)的科技系統(tǒng)篩選目標(biāo)客戶，抓好以交易數(shù)據(jù)為依據(jù)篩選出的星級客戶和代發(fā)工資客戶的交叉營銷。

　　鐘向群：我認(rèn)為最困難的在于員工交叉銷售意識的培養(yǎng)。中行目前的管理模式還是條線管理與地域管理并存，基本上每個業(yè)務(wù)條線都有自己的隊伍，負(fù)責(zé)本條線的業(yè)務(wù)拓展，而開展交叉銷售則意味著每個營銷人員都要成為“綜合客戶經(jīng)理”，不僅要負(fù)責(zé)原來業(yè)務(wù)條線的營銷，也要抓住時機(jī)拓展其他業(yè)務(wù)。目前交叉銷售還處于起步階段，在營銷流程整合、人員考核、利潤分配等各方面的配套制度還不夠完善，這時候尤其需要一線營銷人員發(fā)揮主觀能動性，抓住業(yè)務(wù)辦理契機(jī)，向客戶營銷更多的產(chǎn)品。

　　中行將從制度建設(shè)、系統(tǒng)支持兩大方面，為一線營銷人員提供支持，逐步培養(yǎng)交叉銷售的意識。制度建設(shè)方面，我們將積極協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)條線，在營銷流程整合、考核激勵機(jī)制、利潤雙邊記賬等方面探索行之有效的管理模式；系統(tǒng)支持方面，我們目前正在與渠道管理團(tuán)隊合作，研究將信用卡業(yè)務(wù)納入網(wǎng)點核心系統(tǒng)，為一線營銷提供有力的支持。

　　主持人：目前，作為國有商業(yè)銀行，旗下也有其他一些機(jī)構(gòu)。那么除了與總行內(nèi)業(yè)務(wù)部門合作外，與同集團(tuán)的其他機(jī)構(gòu)有何交叉銷售舉措？未來有何規(guī)劃？

　　鐘向群：為充分發(fā)揮銀行卡模塊與附屬公司之間的綜合競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)信用卡與附屬公司產(chǎn)品的聯(lián)動發(fā)展，銀行卡模塊已經(jīng)與中銀保、中銀證券及中銀基金成立了聯(lián)動工作小組，在資源共享、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行具體工作的落實。

　　其中，與中銀保的合作已經(jīng)開始試點，為求穩(wěn)健發(fā)展，中國銀行并未模仿其他銀行一上馬就開始電話外呼，而是采用較為低調(diào)的直郵信函方式，將意外險保險信息提供給客戶，由感興趣的客戶主動致電客服中心申請購買保險。前期試點的效果非常顯著，在每月直郵信函50萬份的基礎(chǔ)上，回應(yīng)率達(dá)到15%。在此基礎(chǔ)上，我行已經(jīng)在2011年開啟了保險電話外呼項目，在篩選出目標(biāo)客戶后，對有潛在需求的客戶致電通知，并逐步擴(kuò)大保險外呼坐席規(guī)模，做大這塊業(yè)務(wù)。

　　未來，我們將堅持綜合經(jīng)營的思路，繼續(xù)密切與公司金融總部、個人業(yè)務(wù)內(nèi)部其他條線的合作，尤其關(guān)注與公司業(yè)務(wù)、電子銀行等部門的合作，努力提升行內(nèi)其他條線客戶的配卡率。

　　欒建勝：除了與行內(nèi)部門進(jìn)行合作以外，工行牡丹卡中心也與工行旗下的其他機(jī)構(gòu)開展了交叉營銷，豐富了信用卡與工銀瑞信、貴金屬業(yè)務(wù)部、私人銀行部等部門的產(chǎn)品組合營銷內(nèi)容，加強(qiáng)了對未持卡中高端客戶的精確甄別和營銷，加大了交叉營銷、捆綁營銷和配發(fā)卡工作力度，提高了工行優(yōu)質(zhì)客戶滲透。

　　未來，工行將繼續(xù)按照打造“全球第一大發(fā)卡行、中國第一信用卡品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，深入貫徹落實“三精”發(fā)展策略。對存量代發(fā)工資客戶，加快對存量代發(fā)工資單位的逸貸卡營銷進(jìn)度，做好存量代發(fā)工資客戶配發(fā)逸貸卡工作。對新增代發(fā)工資客戶，著力實現(xiàn)新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破，做好代發(fā)工資客戶與逸貸卡的組合營銷，繼續(xù)保持工行信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)工行信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展。

    深發(fā)展：信用卡擴(kuò)張激進(jìn)，拓寬交叉銷售通道

    理財周報

    目前，交叉銷售主要還是體現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)上的深發(fā)展平安壽險聯(lián)名卡，先讓平安的保險客戶通過信用卡通道進(jìn)入深發(fā)展。為了拓寬該通道，讓平安保險客戶更快地進(jìn)入，深發(fā)展信用卡今年發(fā)展十分快，可謂激進(jìn)。

    深發(fā)展三季報則顯示，本年新發(fā)卡量達(dá)106萬張，而理查德行長在三季報發(fā)布會上則表示，深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡發(fā)卡量已超過70萬張。

    而半年報顯示，截至6月末，深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡發(fā)卡量為17萬張。

    也就是說，三季度，僅深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡一款信用卡，新發(fā)卡量就超過53萬張，幾乎是所有新發(fā)卡量總和?？梢?，三季度，深發(fā)展其他信用卡新發(fā)卡量幾乎為0，精力主要集中在平安壽險客戶的交叉銷售上。

    據(jù)了解，中國平安近50萬的保險代理人，從今年7月“平深戀”結(jié)束并購正式完成后，便收到中國平安的通知，大力營銷深發(fā)展平安聯(lián)名信用卡，甚至可以為深發(fā)展拉存貸客戶。

    從信用卡貸款余額上來看，2010年末、2011年6月末，深發(fā)展信用卡貸款余額分別為63.44億、63.83億，信用卡未使用額度分別為98.63億、119.89億，分別是貸款余額的155.47%和187.83%；2011年9月末，信用卡貸款余額為75.32億。

    上半年6個月信用卡貸款余額僅增加0.39億，幾乎可以忽略不計；而僅三季度3個月，信用卡貸款余額就增加11.49億，環(huán)比增長18%；而信用卡未使用額度卻比貸款余額多得多。

   上述銀行業(yè)分析師表示，“深發(fā)展交叉銷售在意料之中，但步伐確實有點快；未使用額度主要是銀行只顧發(fā)卡圈客戶，授信給出去了，持卡人卻沒有透支，不僅是浪費成本，而且也是風(fēng)險。從深發(fā)展的這個數(shù)據(jù)來看，可以說信用卡擴(kuò)張得很激進(jìn)；三季度加大了交叉銷售力度，信用卡未使用額度可能更高?！?/FONT>