全球最大的兩家信用卡公司Visa Inc.和萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCard Inc.)正在向一項(xiàng)新業(yè)務(wù)挺進(jìn)：通過(guò)它們對(duì)消費(fèi)者刷卡購(gòu)物行為的了解，向這些消費(fèi)者定向投放在線廣告。
這些計(jì)劃如果付諸實(shí)施，將不僅是技術(shù)上的成就──把人們的網(wǎng)上生活與實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)捆綁在一起，同時(shí)也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)匿名概念的侵蝕。兩家公司實(shí)際上是希望利用每一筆信用卡交易形成對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的深入了解，然后通過(guò)出售獲得這些信息的權(quán)利掙錢。
這項(xiàng)技術(shù)還在發(fā)展中。據(jù)獲知了部分這些想法的廣告業(yè)高管說(shuō)，如果一個(gè)人剛剛在連鎖快餐店刷了卡，就會(huì)向他展示一個(gè)減肥廣告，然后對(duì)這個(gè)人是否購(gòu)買了廣告產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤。目前，在線廣告一般是建立在消費(fèi)者的網(wǎng)上行為基礎(chǔ)上，而不是依據(jù)他們?cè)谡鎸?shí)生活中的身份或活動(dòng)信息。
一個(gè)特別前衛(wèi)的想法是，今年發(fā)布的一款Visa專利應(yīng)用軟件可描述，如何將從DNA數(shù)據(jù)庫(kù)中得到的信息及其它個(gè)人資料整理成可用作針對(duì)在線消費(fèi)者投放廣告的個(gè)人介紹。
據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡的一份文件及全球最大廣告公司的一些高管透露，萬(wàn)事達(dá)公司今年早些時(shí)候曾向廣告業(yè)高管提出一個(gè)想法，即把互聯(lián)網(wǎng)用戶與實(shí)際購(gòu)物行為信息相連，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的廣告投放。這些高管參與了與萬(wàn)事達(dá)的商談。萬(wàn)事達(dá)卡的那份文件說(shuō)，你買了什么，你就是什么。
萬(wàn)事達(dá)卡在處理信用卡交易時(shí)，不會(huì)收集消費(fèi)者的姓名或住址。廣告業(yè)高管說(shuō)，這就很難把人們的用卡活動(dòng)與其在線介紹直接聯(lián)系起來(lái)。萬(wàn)事達(dá)卡公司的文件描述了自己如何在第三方公司的幫助下，利用其豐富經(jīng)驗(yàn)把匿名購(gòu)物的種種特點(diǎn)與消費(fèi)者姓名和住址相聯(lián)系。
萬(wàn)事達(dá)卡的計(jì)劃若能實(shí)現(xiàn)，有關(guān)人們生活的更詳細(xì)信息將會(huì)得以釋放，而這些信息在其他地方大都難以獲得。萬(wàn)事達(dá)卡顧問(wèn)公司(MasterCard Advisors)媒體解決方案負(fù)責(zé)人格羅斯曼(Susan Grossman)今年8月接受采訪時(shí)說(shuō)，在如今的海量數(shù)據(jù)中，基于實(shí)際購(gòu)物交易的數(shù)據(jù)卻不是很多；我們使它更深一層……這是一種更加精確的定向機(jī)制。
萬(wàn)事達(dá)卡如今說(shuō)，由于對(duì)金融服務(wù)公司使用客戶數(shù)據(jù)的限制，該公司已經(jīng)將這一想法擱置一邊。該公司說(shuō)，文件是在4月份為“試探性會(huì)談”創(chuàng)建的。萬(wàn)事達(dá)卡證實(shí)說(shuō)，該公司曾與至少四家公司分享了文件。
該公司目前進(jìn)行的計(jì)劃是向營(yíng)銷者出售對(duì)分成不同營(yíng)銷“類別”的批量匿名數(shù)據(jù)的分析，比如對(duì)國(guó)際旅游可能有興趣的人。萬(wàn)事達(dá)卡說(shuō)，它的計(jì)劃對(duì)該行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的理念，該公司仍在研究計(jì)劃的細(xì)節(jié)。
據(jù)一位最近與Visa管理人士討論過(guò)該計(jì)劃的廣告業(yè)高管說(shuō)，Visa目前也在兜售對(duì)持卡人匿名購(gòu)物歷史記錄批量數(shù)據(jù)的使用，這有利于廣告客戶定制在線廣告。這位廣告業(yè)高管說(shuō)，比如，這使廣告客戶可以根據(jù)一個(gè)地區(qū)的整體購(gòu)物行為，向一個(gè)地區(qū)的人們打?qū)櫸镓埫廊莓a(chǎn)品廣告，而向另一個(gè)地區(qū)的人們打?qū)櫸锕访廊莓a(chǎn)品廣告。
據(jù)Visa今年4月公布的一份專利申請(qǐng)顯示，該公司認(rèn)為有可能利用各類個(gè)人具體資料創(chuàng)建更全面的個(gè)人信息介紹，進(jìn)而用于各種廣告，而不止是針對(duì)購(gòu)物細(xì)節(jié)的廣告。該公司還談到可能利用來(lái)自社交網(wǎng)站、信用機(jī)構(gòu)和搜索引擎的信息、保險(xiǎn)理賠信息、從DNA數(shù)據(jù)庫(kù)獲取的信息以及來(lái)自其他來(lái)源的信息。
這兩家公司都說(shuō)，他們的計(jì)劃仍處于初步階段。Visa發(fā)言人在聲明中說(shuō)，該公司在不斷評(píng)估戰(zhàn)略，包括使用趨勢(shì)數(shù)據(jù)幫助制作更有效的在線廣告的方法。她說(shuō)，Visa不會(huì)討論公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。
Emily Steel
（更新完成）
