注釋O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。
案例分析
（假定本案例中所涉及企業(yè)均為增值稅一般納稅人）
某銀行（以下簡稱A銀行）開展信用卡推廣業(yè)務，傳統(tǒng)做法是將推廣任務逐級分解，由各部門職員負責信用卡末端推廣，同時允許在推廣中免費贈予有開卡意向客戶一些小禮品（如油、米、工藝品等），禮品由A銀行統(tǒng)一采購，并在每年50萬元的額度內列支。但客戶在填寫了個人信息并收到A銀行郵寄信用卡后，往往不去激活卡片，導致信用卡實際（有效）開卡率始終無法達到A銀行的預期目標。
圖示說明
某互聯網營銷公司（以下簡稱B網站）得知上述信息后，主動與A銀行協(xié)商，表明愿意承接A銀行的信用卡推廣業(yè)務，并保證可以使A銀行當年信用卡有效開卡率達到90%以上。B網站的附加條件是A銀行需在原先每年50萬元推廣費基礎上，額外再增加10萬元，經A銀行協(xié)商一致后，B網站進行了以下籌劃及運作：
第一，利用多種形式進行網絡招商。B網站通過提供免費設計和廣告發(fā)布等方式，吸引一些連鎖餐廳、KTV、美容美發(fā)、影城、健身會所等實體商家注冊成為B網站用戶，逐步擴大B網站聯盟商業(yè)圈的范圍。
第二，與注冊、加盟的商家進一步商談。B網站隨后主動與各加盟商家商談“刷卡享優(yōu)惠”活動事宜。以某連鎖餐飲店為例（以下簡稱C餐廳），假設C餐廳在不打折情況下，一份套餐價格為100元，而在一些特定時期（如節(jié)假日、店慶日等）C餐廳最低消費折扣為8折（即80元）。B網站與C餐廳協(xié)商，當消費者來C餐廳消費時，如果是使用A銀行信用卡進行結算的，則可享受5折的優(yōu)惠價（即消費者實際僅需支付50元給C餐廳），而對于C餐廳因此少收的30元（80-50=30元），則由B網站負責將差額補齊。對于C餐廳而言，從顧客信用卡消費中獲得了50元，從B網站那里獲得了30元，實際還是收到80元，但C餐廳的知名度、客流量與銷售額卻較原先有了明顯的增加，C公司同意接受B網站促銷方案。同理，B網站又與多家聯盟商家簽訂了類似的刷A銀行信用卡享折扣優(yōu)惠的合作協(xié)議。同時，B網站還與商家約定，相關活動解釋權和優(yōu)惠中止日期應當由B網站進行確定（即當B網站實際墊資額達到50萬元時，聯盟商家的“刷卡享優(yōu)惠”活動自動中止）。
第三，廣泛發(fā)布刷卡享低折扣優(yōu)惠信息。B網站通過網站、微信、微博、電臺等多渠道，廣泛發(fā)布廣告信息，大致意思如下：如消費者持A信用卡在B網站的所有加盟商圈內進行刷卡消費，都能夠享受到比商家自身優(yōu)惠力度還要更大的優(yōu)惠。從而吸引更多的消費者去A銀行申報辦理信用卡，并主動開卡到加盟商家進行消費，以享受最大的優(yōu)惠。
第四，與A銀行正式簽訂信用卡推廣協(xié)議。B網站與A銀行簽訂正式合作協(xié)議，并取得60萬元的推廣費用。同時， B網站還向A銀行申請使用移動BOS結算設備，當消費者在加盟商圈內任何一家進行刷卡消費時，商家都必須要通過B網站提供的BOS機與消費者結算，這樣不僅B網站可以實時掌握A銀行信用卡的開卡數量和消費金額，而且消費者每刷卡一次，B網站都可額外獲得一筆刷卡手續(xù)費。
圖示說明
盈利分析
1、銀行：從A銀行的角度看，雖然信用卡推廣費用較原先增加了10萬元，但無論是信用卡的辦卡量，還是實際（有效）開卡率都得到了很大的提升，減少了銀行不確定資金的浪費，實現了營運資金的精準投放，極大提升了資金的使用效率；
2、商家：從C餐廳的角度看，雖然表面上只得到了80元，但無形中擴大了企業(yè)知名度、餐廳人流量和穩(wěn)定的經營收益，可以說是在零投入的情況下，取得了較好的廣告效應，一舉多得；
3、網站：從B網站的角度看，他是整個營銷事件的籌劃和組織者，不僅從中獲取了10萬元收益和BOS機的刷卡收益，同時還開創(chuàng)了一種新型商業(yè)模式，也為今后網站的廣告收益、后續(xù)加盟商、銀行合作收入奠定了基礎，可謂最大贏家！
4、消費者：消費者可以說是整個籌劃鏈條中的最關鍵環(huán)節(jié)，如果消費者不辦卡、不買單，那么再好的籌劃都是零，而通常來說，消費者多辦一張信用卡并不需要額外支出，而通過辦理銀行信用卡并刷卡使用，就可以享受比原來商家自身折扣還要更大的折扣優(yōu)惠，何樂而不為呢！
稅收影響分析
通過上述分析可以看出，B網站開展的O2O運營籌劃，不僅拓展了線上、線下的消費渠道，而且為A銀行信用卡的推廣業(yè)務提供了行之有效的方案，真可謂是實現了多方共贏！但筆者發(fā)現，“營改增”后，對于該類業(yè)務，由于現行政策存在的不確定性，可能將導致該O2O經營模式難以維續(xù)。
應如何開具發(fā)票？
1、B網站應當如何開具發(fā)票？
本案例中，A銀行支付了60萬元給B網站，但B網站實際收益僅10萬元，其余的50萬元作為信用卡推廣費，已由B網站支付給了相應的商家，那么B網站是否應當全額向A銀行開具發(fā)票？如果全額開具，又應當按照什么項目開具發(fā)票呢？
個人理解：根據財稅[2016]36號文件規(guī)定，B網站應當就當期收取的全部價款和價外費用60萬元，按“信息系統(tǒng)增值服務”項目向A銀行開具增值稅發(fā)票。
財稅[2016]36號
信息技術服務：是指利用計算機、通信網絡等技術對信息進行生產、加工、存儲、運輸、檢索和利用，并提供信息服務的業(yè)務活動。
......
（5）信息系統(tǒng)增值服務，是指利用信息系統(tǒng)為用戶附加提供的信息技術服務。包括數據處理、分析和整合、數據庫管理、數據備份、數據存儲、容災服務、電子商務平臺等。
2、C餐廳應當如何開具發(fā)票？
本案例中，C餐廳提供餐飲服務實際收取了80元，C餐廳應就80元按“餐飲服務”全額確認收入，并按開具增值稅發(fā)票。但C餐廳收取的80元中，有50元是通過消費者信用卡刷卡方式收取的，另外30元是由B網站補差支付的，對此，C餐廳應當如何開具發(fā)票？是向消費者開具50元，同時再向B網站開具30元嗎？同時，C餐廳并沒有為B網站提供餐飲服務，這30元又應當開具什么項目？
個人理解：根據該案例的業(yè)務實際分析，C餐廳提供餐飲服務，實際收到80元，但其中30元是由B網站代為支付，因此，C餐廳應當向B網站與消費者分別開具發(fā)票，開具發(fā)票的項目為“餐飲服務”，但不得開具增值稅專用發(fā)票。但目前政策中對此并未明確。
B網站如何繳納增值稅？
本案例中，B網站實際收取了60萬元，支出50萬元，但從增值稅的角度而言，B網站應就60萬元申報繳納增值稅：
銷項稅額=60萬÷（1+6%）×6%=3.4萬元
但B網站無法取得增值稅專用發(fā)票，因此，無法抵扣進稅額。應就3.4萬元申報繳納增值稅。
還有一種觀點認為：
C餐廳應當直接跟A銀行開具30元（匯總為50萬）的發(fā)票，開具項目為“餐飲服務”，B網站僅需就10萬元申報繳納增值稅。理由是B網站只是代收轉付，實際承接該項費用的應該是A銀行，但現實中，由于種種因素，A銀行是不可能接受C餐廳的發(fā)票的。同時，A銀行接受由B網站全額開具的60萬元，還可以取得增值稅專用發(fā)票抵扣進項稅額。
同時，還有一系列其他問題......
1、所得稅的列支問題。無論是B網站還是A銀行接受C餐廳開具的“餐飲服務”發(fā)票，應如何在稅前列支？按照所得稅法規(guī)定，餐飲服務屬于“業(yè)務招待費”范疇，是否按照實際發(fā)生額的60%和銷售收入5‰熟低的原則處理？
2、后續(xù)稅務風險問題。營改增后，對于此類發(fā)票開具與管理，將是稅務機關工作的重點，當A銀行或B網站取得了大量類似餐飲發(fā)票，應如何向稅務機關進行說明，能說得清嗎？
個人的一點建議
當前，隨著互聯網經營的迅猛發(fā)展，O2O營銷模式已經越來越普及了，例如，美團網、百度外賣等，這些新興的經營業(yè)態(tài)，或多或少都存在一些稅收政策和管理上的盲區(qū)，如果僅因為政策的滯后，導致這些新事務、新經濟、新業(yè)態(tài)無所適從、舉步為艱的話，這肯定是與總書記和總理提出的“適應新常態(tài)”、“支持創(chuàng)新發(fā)展”等具體要求背道而馳。因此，作為一名在職稅務工作者，本人想從以下幾方面提出一點小小的建議：
1、對政策制定層面的建議。
在初學業(yè)務的時候，我記得師傅曾經說過一句非常有哲理的話語：政策是岸，企業(yè)是船，歷來只有船靠岸，沒有岸靠船！言下之義，企業(yè)的發(fā)展必須嚴格執(zhí)行相關政策規(guī)定，企業(yè)個體必須服務于政策，政策有規(guī)定的可以大膽做，政策沒有規(guī)定的，必須要三思啊......而中國需要創(chuàng)新，創(chuàng)新才可以使社會不段的進步和發(fā)展，就本文所列舉的案例而言，無論是網站、銀行、餐廳和消費者，都各取所需、各自得利，并未損害他人利害，更沒有對社會產生任何一點負面?zhèn)ΑＨ绻麅H因為政策的不明確，就導致這類業(yè)務無法有效開展，甚至就此夭折的話，那無論從情理上還是從支持國家建設發(fā)展的角度，都說不過去了！因此，我也想在師傅的話后面再增加一句：當船多了，都靠不了岸的時候，就必須改變思路，修岸靠船了！特別是當前正處全面推開營改增初期，存在大量新舊稅制轉換問題，無論是納稅人還是稅務機關，都急需政策的進一步規(guī)范和明確，總局近期在36號文件基礎上，頻頻下發(fā)公告、通知和各項解讀，有效解決了當前存在的一些棘手和困難問題，受到了大家的好評，應該給總局點贊！
2、對案例所涉及政策的建議。
對于本案例，個人建議應當給予B網站適用差額扣除政策，并且允許借鑒“差額征稅、全額開票”的相關規(guī)定。即，B網站取得的60萬元，允許扣除支付給C餐廳（包括其他聯盟商戶）的50萬元（可憑各聯盟商戶開具的普通發(fā)票進行差額扣除，參照旅行社的相關規(guī)定），僅就其實際收益10萬元計算繳納增值稅。同時，B網站可以全額給A銀行開具增值稅專用發(fā)票，允許A銀行全額抵扣其信用卡推廣的進項稅金（銀行信用卡推廣屬于其經營行為，同時如按傳統(tǒng)做法，銀行購入的贈送禮品應視同銷售，也可扣除采購時的進項稅額）！
3、對加強稅企溝通協(xié)作的建議。
一方面，在當前新形勢和新常態(tài)下，建議無論是稅務干部，還是企業(yè)財務人員，都應當積極、主動地去學習政策、研究業(yè)務，只有通過對政策和業(yè)務的全面了解，才能做到有的放矢，最大限度的控制和防范自身風險；另一方面，建議應當不斷加強稅企之間的溝通協(xié)作。稅務機關要放下身段、深入企業(yè)，認真的開展實地調研，真正了解企業(yè)在想什么、做什么，有什么需求和訴求，從而更好的為納稅人服務，有效引導納稅遵從！而財務人員則要更加全面熟悉企業(yè)自身的經營管理實際，主動與稅局溝通，合理提出訴求，爭取理解與支持，形成稅企間的良性互動，共同創(chuàng)建和諧、美好的征納環(huán)境！
