體育商業(yè)化趨勢(shì)成為時(shí)代大潮，眾多的體育明星擁有大批的擁簇，甚至崇拜者，對(duì)公眾生活可以產(chǎn)生廣泛的影響。體育明星早已成為粉絲經(jīng)濟(jì)下的時(shí)代寵兒，他們的舉止言行、外形習(xí)慣，都會(huì)成為“粉絲”們爭(zhēng)相追捧和模仿的對(duì)象。以其健康、陽(yáng)光、活力的形象，越來(lái)越多的企業(yè)將體育明星作為品牌形象代言人來(lái)實(shí)施其品牌戰(zhàn)略的重要手段。打造出一個(gè)優(yōu)秀的明星效應(yīng)，配合各種媒體的傳播力量,可以將品牌的知名度瞬間擴(kuò)大。品牌反過(guò)來(lái)也通過(guò)贊助一些高水平的體育比賽，或者活動(dòng)，讓品牌的受眾群體能夠獲得愉悅的精神滿足。
青春大使帶來(lái)意外之喜
此次浦發(fā)銀行簽約寧澤濤成為浦發(fā)信用卡青春大使，還同步推出為年輕人量身定制的產(chǎn)品——“浦發(fā)寧澤濤青春信用卡”。客戶群針對(duì)剛剛畢業(yè)具有相對(duì)穩(wěn)定工作收入的年輕人，為他們打造了“一萬(wàn)元”夢(mèng)想金、一萬(wàn)元信用額度等專屬的特權(quán)，讓剛步入社會(huì)的青年人不僅開(kāi)始積累自己的信用，更助他們?cè)缛諏?shí)現(xiàn)自身絢爛的夢(mèng)想。
8月6日，中國(guó)游泳選手寧澤濤在2015年喀山游泳世界錦標(biāo)賽男子100米自由泳決賽中以47.84秒勇奪金牌，讓全中國(guó)乃至全亞洲人民為之驕傲。然而更為欣喜的卻是浦發(fā)銀行信用卡，他們?yōu)橹斑x擇了寧澤濤作為浦發(fā)信用卡的“青春大使”而收獲了寧澤濤帶來(lái)的這份意外之喜。
雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)由姚明、劉翔兩位體育巨星領(lǐng)銜的主題信用卡產(chǎn)品，但是浦發(fā)銀行在2015年1月簽約寧澤濤作為形象代言人，卻與前兩者有著本質(zhì)的不同。首先，姚明和劉翔都是在取得世界級(jí)成績(jī)后才成為形象代言人；第二，前兩者代言的產(chǎn)品都是發(fā)卡銀行與卡組織合作，間接獲得發(fā)行信用卡的授權(quán)。
此次浦發(fā)銀行簽約寧澤濤成為浦發(fā)信用卡青春大使，還同步推出為年輕人量身定制的產(chǎn)品——“浦發(fā)寧澤濤青春信用卡”?？蛻羧横槍?duì)剛剛畢業(yè)具有相對(duì)穩(wěn)定工作收入的年輕人，為他們打造了“一萬(wàn)元”夢(mèng)想金、一萬(wàn)元信用額度等專屬的特權(quán)，讓剛步入社會(huì)的青年人不僅開(kāi)始積累自己的信用，更助他們?cè)缛諏?shí)現(xiàn)自身絢爛的夢(mèng)想。
粉絲文化下的粉絲經(jīng)濟(jì)
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在寧澤濤的微博粉絲中超過(guò)70%是90后群體，這與這張信用卡的市場(chǎng)定位非常相符。一般而言，粉絲經(jīng)濟(jì)多是以消費(fèi)者為主角，主張由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者的感性消費(fèi)意識(shí)大于理性，從而讓企業(yè)可以達(dá)到借力使力而為品牌與偶像增值情緒資本的目的。換句話說(shuō)，調(diào)動(dòng)的就是消費(fèi)者的情緒化消費(fèi)，而這類消費(fèi)群體也恰好是信用卡消費(fèi)的主力人群。
由于受到體制的影響，寧澤濤一直未被商業(yè)化開(kāi)發(fā)。此次浦發(fā)信用卡簽約寧澤濤，貌似是一著險(xiǎn)棋，甚至就像是一場(chǎng)“賭局”，但是如果深入認(rèn)真地分析這個(gè)品牌營(yíng)銷案例，卻不得不佩服浦發(fā)信用卡走出的一手具有深意的“妙招”，如果把它稱作是一場(chǎng)賭局的話，竟然是一場(chǎng)包贏不輸?shù)摹百€局”。
浦發(fā)寧澤濤青春信用卡這個(gè)產(chǎn)品的定位是非常具有深意的，在眾多銀行信用卡將目標(biāo)人群盯著收入高、工作職位高的大環(huán)境下，敢于選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p人作為產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群，無(wú)疑是在為銀行培養(yǎng)未來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶。浦發(fā)信用卡在寧澤濤并未被公眾廣泛認(rèn)知的情況下選擇他作為品牌代言人，正是這種營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)。
如果不是在這次奪得中國(guó)乃至于亞洲的第一塊百米自由泳金牌的話，寧澤濤的名字或許很難像現(xiàn)在這樣一夜間家喻戶曉。當(dāng)初浦發(fā)銀行信用卡簽約寧澤濤作為青春大使，也更多在于他擁有的青春、健康、陽(yáng)光、時(shí)尚的形象以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，而并非取得冠軍后的“成功故事”?lái)勵(lì)志。可能包括寧澤濤自己，雖然具備很強(qiáng)的實(shí)力，或許并不敢預(yù)測(cè)能在世錦賽上取得怎樣的成績(jī)，以“青春大使”這樣的形象定位，是非常恰當(dāng)?shù)?。而此次寧澤濤取得的這個(gè)驕人成績(jī)無(wú)疑讓浦發(fā)信用卡收獲了意外的驚喜。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在寧澤濤的微博粉絲中超過(guò)70%是90后群體，這與這張信用卡的市場(chǎng)定位非常相符。一般而言，粉絲經(jīng)濟(jì)多是以消費(fèi)者為主角，主張由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者的感性消費(fèi)意識(shí)大于理性，從而讓企業(yè)可以達(dá)到借力使力而為品牌與偶像增值情緒資本的目的。換句話說(shuō)，調(diào)動(dòng)的就是消費(fèi)者的情緒化消費(fèi)，而這類消費(fèi)群體也恰好是信用卡消費(fèi)的主力人群。
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)形成了獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)和文化，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲消費(fèi)者為主角，更多地消費(fèi)是感性化而非理性化的。明星代言的品牌只要充分調(diào)動(dòng)粉絲們的情緒，就可以達(dá)到為品牌與偶像增值的目的。
為了增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，此次世錦賽浦發(fā)還組織了“寧澤濤粉絲觀賽助威團(tuán)”活動(dòng)，申請(qǐng)寧澤濤青春信用卡的粉絲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了親臨俄羅斯喀山的世界游泳錦標(biāo)賽現(xiàn)場(chǎng)，近距離為寧澤濤吶喊助威的夢(mèng)想。這些粉絲們?yōu)榱诵哪恐械呐枷?，所能迸發(fā)出來(lái)的力量和能量是不容小覷的。從奪冠到第二天的一天時(shí)間中，寧澤濤的微博關(guān)注人數(shù)就增加了50萬(wàn)。只需要從中挖掘出一小部分成為信用卡的用戶，就已經(jīng)非?？捎^了。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的精準(zhǔn)營(yíng)銷
此次浦發(fā)信用卡因?qū)帩蓾呒t而收獲了成功，但是要抓住這難得寶貴的市場(chǎng)商機(jī)，還要加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，更要深度挖掘精準(zhǔn)市場(chǎng)，讓這張“顏值＋逼格”都非常高的信用卡產(chǎn)品不要淪為普通產(chǎn)品。同時(shí)，以此卡的成功案例為基礎(chǔ)，繼續(xù)挖掘并培養(yǎng)新的形象。
為“浦發(fā)寧澤濤青春信用卡”梳理一下它所具有的內(nèi)涵意義吧！
1、選用寧澤濤，而不是一位已經(jīng)成功的運(yùn)動(dòng)員，可以讓90后的粉絲們和他們的偶像一起攜手體驗(yàn)走向成功的過(guò)程，而不僅僅只是去分享成功的喜悅。
2、讓90后的年輕人獲得一張屬于他們的信用卡，親自使用和感受信用卡帶給他們的信用消費(fèi)觀念，既要學(xué)會(huì)用卡更要學(xué)會(huì)理財(cái)。
3、挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，提高該卡的粉絲權(quán)益及優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)數(shù)據(jù)分析為粉絲們提供更符合他們消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)功能，引導(dǎo)他們用好信用卡。
此次寧澤濤奪冠后，浦發(fā)信用卡在社交媒體上的借勢(shì)營(yíng)銷反應(yīng)迅速，可圈可點(diǎn)。顯然，浦發(fā)也為此做足了功課。包括比賽前安排“寧澤濤粉絲觀賽助威團(tuán)”前往比賽現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)助威，實(shí)時(shí)發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)并通過(guò)央視媒體曝光，在比賽中還準(zhǔn)備了系列態(tài)度海報(bào)搶先在社交媒體上發(fā)布。據(jù)悉，浦發(fā)信用卡還第一時(shí)間在粉絲互動(dòng)活動(dòng)上發(fā)力，對(duì)外公告只要申請(qǐng)辦理寧澤濤青春信用卡即有機(jī)會(huì)參加即將舉行的“寧澤濤粉絲見(jiàn)面會(huì)”，并第一時(shí)間獨(dú)家推出寧澤濤的相關(guān)周邊產(chǎn)品等，為粉絲們創(chuàng)造各種互動(dòng)機(jī)會(huì)和驚喜體驗(yàn)。
此次浦發(fā)信用卡因?qū)帩蓾呒t而收獲了成功，但是要抓住這難得寶貴的市場(chǎng)商機(jī)，還要加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，更要深度挖掘精準(zhǔn)市場(chǎng)，讓這張“顏值＋逼格”都非常高的信用卡產(chǎn)品不要淪為普通產(chǎn)品。同時(shí)，以此卡的成功案例為基礎(chǔ)，繼續(xù)挖掘并培養(yǎng)新的形象。
寧澤濤已經(jīng)走在成為中國(guó)形象級(jí)的體育明星的路上，浦發(fā)信用卡已經(jīng)成功地選用了他的形象，伴隨著寧澤濤的一路成長(zhǎng)，隨著2016年里約奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，相信寧澤濤還將創(chuàng)造更多驚喜，為浦發(fā)信用卡品牌帶來(lái)更大的價(jià)值。
