調(diào)查: 網(wǎng)購(gòu)成信用卡使用新渠道

昨日，由大楚網(wǎng)發(fā)布的《湖北銀行卡使用行為調(diào)查》結(jié)果出爐，湖北近20萬(wàn)持卡人接受了問(wèn)卷調(diào)查，本報(bào)在第一時(shí)間對(duì)報(bào)告進(jìn)行了解讀。

　　湖北銀行卡發(fā)卡量即將過(guò)億 近7成人有閑置卡

　　針對(duì)“您目前共有多少?gòu)堛y行卡”這一問(wèn)題，80%的調(diào)查對(duì)象表示擁有3張以上銀行卡，擁有9張及以上的超過(guò)10%。

　　中國(guó)銀聯(lián)湖北分公司相關(guān)人士介紹，目前銀行卡每月發(fā)卡量以100多萬(wàn)張的速度擴(kuò)張，今年年底全省銀行卡或可破億張，相當(dāng)于每個(gè)湖北人持卡1.6張。

　　湖北銀行卡即將過(guò)億，銀行卡的使用情況如何？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖北銀行卡“休眠”狀況嚴(yán)重，明確表示沒有閑置卡的僅占30%左右。

　　什么原因造成市民手中握有大量閑置的銀行卡？

　　一方面，最近幾年，為了搶占市場(chǎng)，各家銀行都使出了渾身解數(shù)擴(kuò)大發(fā)卡量，有的免年費(fèi)，有的送禮品。其結(jié)果是，發(fā)卡量迅速膨脹。

　　另一方面，有部分持卡人對(duì)用卡計(jì)劃沒有很好的規(guī)劃，盲目開辦信用卡。

　　某銀行人士直言：“之前辦信用卡就像買白菜一樣”，而發(fā)卡泛濫，一定程度上導(dǎo)致了大量“休眠卡”的產(chǎn)生。

　　“幫用戶辦卡，銀行是有成本的，而且辦卡成功后，幫用戶保管賬戶和資料，也都有成本?！痹撊耸勘硎?。

　　網(wǎng)購(gòu)成商場(chǎng)、超市外使用信用卡的重要途徑

　　16%的受訪者使用信用卡最頻繁的場(chǎng)所是網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)上商店成為大型商場(chǎng)、大型超市外使用信用卡的最重要場(chǎng)合。

　　據(jù)艾瑞調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)，達(dá)到1112.3億元，同比增長(zhǎng)97.5%。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著信用卡發(fā)卡市場(chǎng)接近飽和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。

　　與第三方支付平臺(tái)合作，成為了這些銀行借力發(fā)力的成本最低的選擇。

　　據(jù)悉，10月25日，民生銀行宣布就信用卡業(yè)務(wù)與支付寶達(dá)成合作，這也是繼光大、華夏后，幾個(gè)月內(nèi)，第三家銀行與網(wǎng)絡(luò)第三方支付對(duì)接合作。而今年1月，四大行中的中行已率先與支付寶達(dá)成合作。

　　自今年1月支付寶與中行合作后，5個(gè)月時(shí)間，該類型信用卡發(fā)卡超過(guò)70萬(wàn)張。而隨著多家銀行與網(wǎng)絡(luò)中支付平臺(tái)的合作，市場(chǎng)人士分析普遍預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)大幕已正式拉開。未來(lái)，信用卡網(wǎng)上消費(fèi)的額度，完全有可能于線下交易比肩。

　　據(jù)悉，湖北銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行，開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品，方便居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)繳納水電煤費(fèi)用。

　　開卡送禮、送積分等營(yíng)銷手段效果下降

　　時(shí)至歲末，商家促銷引發(fā)的消費(fèi)狂潮即將掀起，銀行卡也迎來(lái)了辦卡的黃金時(shí)節(jié)。不少銀行卡仍奉行“以禮服人”策略，不斷推出開卡送禮、年底送積分的優(yōu)惠手段吸引持卡人眼球。

　　被很多銀行視為營(yíng)銷利器的“以禮服人”策略，持卡人并不買賬。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在回答“辦銀行卡時(shí)，你最關(guān)心的問(wèn)題”時(shí)，僅有6.51％的消費(fèi)者選擇“開卡送禮”，選擇“收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”的達(dá)到29％，其次是“銀行品牌”、“特色功能”和“增值服務(wù)”，均超過(guò)了15％。

　　而在回答“信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，哪個(gè)最能吸引你”時(shí)，選擇“特色禮品”和“多倍積分”的分別只有5.44％和6.80％。

　　一名曾經(jīng)在某銀行信用卡中心工作的員工表示，每次推出新卡業(yè)務(wù)的時(shí)候，銀行會(huì)給信用卡營(yíng)銷的補(bǔ)貼額度。送禮物的效果，在前兩年還可以，現(xiàn)在已經(jīng)不太奏效了。

　　上月下旬，銀監(jiān)會(huì)相關(guān)人士透露，銀監(jiān)會(huì)目前正在做理財(cái)業(yè)務(wù)的銷售規(guī)范，計(jì)劃規(guī)定買理財(cái)產(chǎn)品不允許給任何禮品，信用卡也將準(zhǔn)備作此規(guī)定。

　　記者了解到，中行、廣發(fā)等銀行仍然奉行“以禮服人”，但是招商、興業(yè)等銀行已開始弱化辦卡時(shí)的送禮環(huán)節(jié)，推行無(wú)禮辦卡。

　　記者手記

　　銀行卡需強(qiáng)化二次營(yíng)銷

　　在對(duì)湖北持卡人使用銀行卡的行為調(diào)查中，有兩個(gè)數(shù)據(jù)引起了我們的注意。

　　一個(gè)是月均新增銀行卡100萬(wàn)張，今年底預(yù)計(jì)湖北總持卡量將過(guò)億；另外一個(gè)是70％的受訪者表示有銀行卡閑置。

　　在辦卡速度快速增長(zhǎng)的同時(shí)，卡的閑置率卻居高不下。

　　與一般商品的一次性營(yíng)銷不同，銀行卡的營(yíng)銷是兩個(gè)階段的營(yíng)銷。針對(duì)新用戶的推廣，我們稱之為首次營(yíng)銷；針對(duì)持卡人的刷卡激勵(lì)，我們稱之為第二次營(yíng)銷。

　　首次營(yíng)銷的目標(biāo)是將銀行卡推銷出去，不少銀行采取重“開卡送禮”，輕“功能營(yíng)銷”等推廣手段，著實(shí)讓不少辦卡人一時(shí)心動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果。

　　這種營(yíng)銷也帶來(lái)一種后果：為了收禮品，不少人辦卡收到禮品后，覺得銀行卡不適用，要么立即銷卡，要么閑置，大量的睡眠卡便產(chǎn)生在這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　由于首次營(yíng)銷耗費(fèi)推廣成本，不產(chǎn)生收益，同時(shí)還增加了銀行的后續(xù)管理成本，持卡人對(duì)銀行卡的“用腳投票”給銀行帶來(lái)了不小的損失。

　　真正能夠給銀行帶來(lái)收益的是二次營(yíng)銷。二次營(yíng)銷是針對(duì)持卡人的刷卡激勵(lì)，我們稱之為卡激活階段。

　　由于首次營(yíng)銷和二次營(yíng)銷的目標(biāo)具有差異性，不少銀行推廣銀行卡重發(fā)放輕管理，針對(duì)首次營(yíng)銷有發(fā)行數(shù)量考核作為要求，而針對(duì)二次營(yíng)銷的刷卡量、刷卡金額卻缺少可以量化考核的指標(biāo)。因此，大量銀行卡一經(jīng)發(fā)出便被擱置一旁，成為“睡眠卡”。

　　要消除睡眠卡，首先要將首次營(yíng)銷和二次營(yíng)銷的目標(biāo)和手段統(tǒng)一。在首次營(yíng)銷中，即挖掘?qū)︺y行卡有實(shí)在需求的客戶，對(duì)那些潛在的“睡眠客戶”，則應(yīng)該拒絕。同時(shí)，淡化送禮、送積分等營(yíng)銷手段，重點(diǎn)推薦銀行卡的“特色功能、增值服務(wù)”等理性持卡人所關(guān)注的內(nèi)容。其次是調(diào)整考核機(jī)制，減少針對(duì)一次營(yíng)銷中發(fā)行數(shù)量的考核，而增加二次營(yíng)銷中對(duì)持卡人管理環(huán)節(jié)的指標(biāo)考核。